CHAPITRE 2 : LE CHOIX DES MARCHES CIBLES
Si les grandes entreprises, à cause de leurs
moyens nécessaires peuvent conduire directement une étude de
marché sur chaque pays, afin de choisir celui sur lequel leurs efforts
de prospection seront prioritairement dirigés, les PME, quant à
elles, procèdent habituellement en deux étapes : une
première étude détermine le ou les marchés les plus
intéressants, à partir d'informations synthétiques et
facilement accessibles et une seconde étudiera de façon
approfondie les marchés retenus, afin de valider les choix
effectués et de définir un projet de plan marketing. Dans la
première section de ce chapitre, nous étudierons les
stratégies de sélection des marchés et dans la section
deux, notre réflexion sera axée sur la réalisation du plan
d'affaire international.
SECTION 1 : LES OPTIONS STRATEGIQUES DE SELECTION DES
MARCHES CIBLES
L'entreprise qui se développe à l'export
doit faire des choix en terme de pays cibles. Elle peut concentrer ses efforts
sur un seul pays ou, à l'inverse, opter pour un développement
rapide sur plusieurs pays en même temps. Elle peut aussi rechercher de
nouveaux marchés dans les pays où elle est déjà
présente ou, à l'inverse, rechercher de nouveaux pays, avec des
segments de marchés similaires. Les choix stratégiques entre
concentration et dissémination aboutissent à quatre cas de figure
regroupé dans le tableau ci-dessous :
SEGMENTS DE MARCHES Concentration
Dissemination
La stratégie adoptée résulte en
pratique à la fois des choix élaborés par les dirigeants
et des évolutions constatée sur le ou les marchés sur
lesquels, l'entreprise est déjà présente.
1.1. Les methodes de selection
Pour déterminer, parmi les différents pays
possibles, quels sont ceux qui semblent les plus intéressants pour le
développement à l'export, il est possible d'utiliser trois
méthodes :
· L'approche par macrosegmentation;
· Le classement des marchés
porteurs;
· L'approche par l'analyse de la demande
d'importation.
1.1.1 L'approche par macrosegmentation
Il s'agit de regrouper les marchés aux
caractéristiques homogènes, suivant une méthodologie issue
des techniques utilisées pour segmenter un marché
pays.
L'analyse s'appuie sur quelques facteurs à
partir desquels on construit des groupes homogènes de pays. Les
techniques d'analyse des données employées (techniques d'analyses
par grappe) visent à constituer des groupes de pays tels qu'il y ait le
maximum de similitudes à l'intérieur d'un groupe, et le maximum
de différence entre les groupes.
Ce type d'approche est particulièrement
adapté aux entreprises de service (hôtellerie, location de
véhicule, etc.), pour lesquelles la clientèle a des comportements
similaire; la localisation géographique des marchés n'ayant pas
beaucoup d'incidence logistique.
La méthode peut se développer en quatre
phases :
o Détermination d'une zone de prospection (sur la
base de critères logistiques, socioculturels et économiques,
etc.);
o Présélection d'un groupe de pays par
élimination des pays ayant des obstacles insupportables (risque
politique, risque financier majeur etc.);
o Recueil des données considérées
comme pertinentes pour l'analyse;
o Analyse des données et détermination de
groupe aux caractéristiques homogènes.
o Compte tenu de sa technicité, cette approche
est réservée aux entreprises disposant des moyens
nécessaires pour la mettre en oeuvre10.
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