1.1.2 Le classement multicritere des marches cibles
Cette méthode consiste à réunir
sous la forme de tableaux facilement exploitables, les informations
essentielles relatives au potentiel et à l'accessibilité des
marchés. Le but est d'évaluer chaque critère, afin
d'aboutir à un classement hiérarchisé des
différents marchés faisant ressortir les plus
intéressants. Après avoir déterminé la zone et
éliminé les marchés ayant des obstacles
rédhibitoires, l'approche se fait en quatre étapes :
· Définition des critères pertinents,
pour lesquels l'information est facile à obtenir;
· Élaboration d'une échelle de
notation et pondération des critères retenus
précédemment;
· Recherche, pour chaque pays étudié,
des informations nécessaires;
· Établissement du tableau de
sélection et détermination des marchés cibles.
· Dans ces tableaux, on place verticalement les
pays étudiés et horizontalement les critères de
comparaison retenus. Chaque critère fait l'objet d'une notation à
trois ou cinq valeurs allant de la plus défavorable à la
situation la plus favorable. Des pondérations peuvent être
introduites pour tenir compte de l'importance de chaque
critère.
Le tableau de rannexe A rappelle les critères les
plus courants.
La fiabilité du choix dépend de la
pertinence des critères retenus et de la qualité des informations
collectées. Le tableau de sélection, sous son apparence
simplicité, pose de nombreux problèmes de
méthodologie.
En premier lieu, la transformation de données
essentiellement qualitatives (facteurs socioculturels, par exemple) en une note
permettant les comparaisons est une opération
délicate.
En second lieu, selon les pays, les données
quantitatives recueillies n'ont pas la même
signification11.
1.1.3 L'approche par l'analyse de la deman de
d'importation
L'adoption par un nombre croissant de pays d'une
nomenclature douanière compatible avec la nomenclature
CTCI/ONU12 permet de réaliser des études par produit
au plan mondial.
11 Une entreprise dont la
clientèle est constituée d'hôpitaux ou de cliniques
s'intéressera à leur nombre dans chaque pays étudié
: or, d'un pays à l'autre, la notion statistique d'hôpital
recouvre des réalités très différentes, du
dispensaire de dix places ou centre hospitalier de mille lits.
L'étude ALIX développée par le
CFCE (Centre français du commerce extérieur) est un très
bon exemple de l'exploitation de cette ressource statistique. Son
élaboration s'effectue à partir de la banque de donnée
Comtrade (Compressed Data Base System) qui stocke les donnés
d'importation, d'exportation et de réexportation de 200 pays dans le
monde à partir des informations fournies par les offices douaniers de la
plupart des pays membres de l'ONU.
Cette étude reconstitue ainsi le commerce
mondial d'un produit sur les cinq dernières années en
nomenclature CTCI révision 3 (4200 produits) ou en système
Harmonisé (environ 6000 produits). Les valeurs sont exprimées en
dollar américain (USD) car c'est dans cette monnaie que les pays membres
de l'ONU déclarent obligatoirement leurs statistiques de commerce
extérieur13. Peu coûteux et pouvant faire l'objet
d'extension (ajout de pays, études statistiques exprimées en
quantités physiques etc.), Alix est un instrument qui souffre
néanmoins de certaines limitations :
ü En terme de finesse d'analyse : la
classification CTCI révision 3 ou le système harmonisé
comporte trop peu de rubriques pour répertorier tous les produits
vendus, ce qui, pour certains d'entre eux, est insuffisant pour peu qu'on
souhaite avoir des données significatives;
ü Au niveau de l'évaluation du
marché, dans la mesure où Alix ne fournit aucune information sur
la production nationale;
ü Au niveau de la concurrence : les informations
fournies par Alix ne concernent que la concurrence internationale
présente dans le pays étudié, et ne fournissent aucune
indication sur la concurrence locale14.
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