1.1.4 La validation du choix des marches cibles
Les méthodes d'identification de marchés
cibles présentent certaines limites qui tiennent à leur
caractère le plus souvent global, à leur insuffisante prise en
compte des contraintes d'accessibilité et à la non
intégration d'un horizon temporel.
12 C'est en 1950 que
l'organisation des Nations Unies (ONU) avait publié la première
version de la classification CTCI/SITC (Classification type pour le commerce
international ou Standard international trade classification). Celle-ci avait
été créée afin de permettre une comparaison
à l'échelle mondiale des flux de marchandises. La structure de la
CTCI a toujours différé du tarif douanier (Nomenclature
douanière de Bruxelles et SH-Système Harmonisé), la CTCI
à connu quatre révision jusqu'à aujourd'hui : 1961, 1975,
1988 et 2007.
13Conçu comme un
véritable outil d'aide à la décision marketing, une
étude Alix fournit de nombreuses informations résumées
dans le tableau de Pannexe B.
14 Il est important de
croiser les informations statistiques chaque fois que c'est possible, en
utilisant les sources disponibles (organisation publiques, syndicats
professionnels, filiales ou maison-mère, etc.)
La décision de prospecter ces marchés ne
peut donc se réaliser sur la seule base des approches exposées
ci-dessus. Des études approfondies s'avèrent nécessaires
afin de connaître les facteurs clés de succès sur chacun
des pays retenus.
Parallèlement, l'entreprise doit
procéder à des investigations internes afin d'apprécier sa
capacité à maîtriser les facteurs clés de
succès mis en évidence. Le travail d'analyse mené dans le
cadre du diagnostic de la capacité d'exportation contribue à la
connaissance de ses atouts sur les marchés visés. Sur cette base,
il est alors possible d'identifier les pays qui sont les plus attractifs pour
elle. Une telle approche, si elle optimise les chances de succès
à l'exportation, exige néanmoins du temps et beaucoup de rigueur.
Sa mise en oeuvre présente donc des difficultés qu'il ne faut pas
sous-estimer.
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