La gestion du risque

SECTION 2 : LES INDICATEURS DU DIAGNOSTIC

Pour cette section, nous nous sommes basés sur l'ouvrage de J. Paveau et de F. Duphil sur la pratique du commerce international (18^e Édition de Exporter page 31-39).

⁶ GARY HAMET et C.K PRAHALAD, La conquête du futur : Construire l'avenir de son entreprise plutôt que le subir, édition Dunot, Paris, 1999, p33/325

⁷ Adresse URL : http://www.exportup.com/diagnostic.html, Page consultée le 23/02/10,

Il s'agit essentiellement des éléments qui permettent de mesurer la capacité de l'entreprise à vendre ses produits ou services à l'étranger. Ces éléments concernent les domaines tels que :

La capacitd et l'adaptabilitd de l'appareil productif : pour se lancer à l'export, l'entreprise doit augmenter et adapter sa production par rapport à la demande excédentaire qui s'offre à elle; étant donné que l'exportation est parfois encouragée par la nécessité d'écouler les produits que l'entreprise ne parvient plus à vendre dans le marché domestique. Aussi, il est important pour la firme qui s'internationalise d'augmenter sa trésorerie pour encourager le développement d'investissements nouveaux. L'investissement (ouverture de nouvelles usines, création de filiales à l'étranger, achat de nouvelles machines, formation du personnel, etc.) constitue l'un des paramètres clés de la stratégie d'exportation. Il permet de conquérir les marchés extérieurs et d'augmenter la production. À ce stade, l'entreprise ne doit pas proposer n'importe quel produit ou service à ses clients. Elle doit opter pour des produits compétitifs de bonnes qualités et adaptés au marché visé.

Le degrd de competence technique et specifique en matière de gestion des projets d'exportations est un élément aussi primordial que l'entreprise ne doit pas négliger.

La qualitd du management : les entreprises qui souhaitent réussir à l'export doivent disposer d'un management rigoureux, performant, ouvert et basé sur le respect scrupuleux des principes modernes du management international.

Par ailleurs, le diagnostic peut se faire selon plusieurs volets et chaque volet en fonction de l'organigramme de l'entreprise (Isabelle. L, 2009). Comme l'illustre la Figure 1, la direction et la structure⁸ constituent le premier volet du diagnostic des capacités internationales de l'entreprise. On y établit la vision, soit l'engagement réel de la direction générale pour les activités, soit l'ensemble des ressources nécessaires pour le projet. On cherche ainsi à savoir si les ressources sont suffisantes pour soutenir l'activité internationale. On y traite, dans l'ordre, les thèmes suivants : la direction générale, les objectifs, l'appui aux activités internationales, les ressources humaines dédiées aux activités internationales, les qualités de la feuille de route, les engagements à long terme et la maîtrise des processus internationaux

FIG 1 : Les trois volets du diagnostic export

3 - Le savoir et le savoir faire

2 - Le produit ou service 1 - La direction et la structure

L'entreprise

Source : Le commerce international, Isabelle. L et Karl. M de Chêne p37

Le deuxième volet du diagnostic se rapporte au produit ou au service de l'entreprisse. Le but est de savoir si ce produit ou ce service est structuré, adaptable et recevable sur les marchés internationaux. On y aborde les points suivants : la production, le niveau d'expertise, la stratégie de prix, le mode de distribution, la stratégie d'approvisionnement, le système de contrôle de qualité, l'innovation, la technologie, et la capacité d'adaptation.

Enfin, le troisième volet du diagnostic concerne le savoir et le savoir-faire⁹. On y traite les thèmes tels que la connaissance du marché étranger, la maîtrise du processus d'approvisionnement, les avantages concurrentiels et le positionnement, la stratégie marketing, le soutien de partenariat extérieur et l'expérience pertinente sur le marché ciblé.

2.1 L'outil de production

Il est en effet inutile de se lancer à l'export si l'entreprise n'est pas capable de fournir la demande additionnelle qui résultera de la prospection des marchés étrangers. Il est question ici du renouvellement des appareils de production et de l'agrandissement des usines. L'espace ainsi créé permettra une bonne souplesse dans le travail et augmentera la productivité marginale de la firme. Cette production doit aussi être de bonne qualité. La qualité est un facteur d'attraction et permet à la firme d'avoir les atouts contre la bataille concurrentielle.

Si le diagnostic concerne par exemple une entreprise de friperie, un accent particulier sera mis sur la façon de trier et de classer les vêtements destinés à l'exportation. Les articles les plus propres pourront être rassemblés dans le premier choix, les moins propres dans le

⁹Cet indicateur sera développé dans le diagnostic lorsque l'entreprise aura prédéterminé son marché de vente.

deuxième et le reste pourra être détruit pour en faire des chiffons. L'existence du troisième choix contribuera à dénigrer la qualité de la production. Il serait préferable d'éviter le troisième choix si l'entreprise veut « séduire » ses clients par la clarté de sa friperie.