CHAPITRE 1 : LE DIAGNOSTIC EXPORT
SECTION1 : L'UTILITE DU DIAGNOSTIC
La seule volonté d'exporter ne suffit pas et ne
peut pas garantir les chances de succès pour une entreprise. Le
diagnostic des capacités internationales permet à l'entreprise
d'évaluer ses capacités à réussir des
activités de commerce international et d'établir les
priorités avant d'entreprendre de telles activités. Il jette sur
l'entreprise un regard critique et établit un « état des
lieux ». Comme un médecin examine un patient afin de prescrire des
actions préventives ou un traitement, le diagnostic permet aux chefs
d'entreprises d'évaluer la pertinence des pistes à suivre pour
améliorer les performances internationales.
Le diagnostic peut être fait avant même
que l'entreprise ne réalise sa première activité
structurée. Par activité structurée, nous faisons
référence à une démarche réfléchie et
non pas à des occasions non sollicitées (telle une vente faite
après qu'un acheteur inconnu ait repéré l'entreprise sur
Internet). Dans pareil cas, le plan ne fera pas référence
à un marché donné.
Le plus souvent, le diagnostic sera fait alors que
l'entreprise a déjà réalisé des actions
structurées sur un ou des marchés donnés. Dans ce cas, le
diagnostic pourra prendre en considération les marchés
visés ou cibler un marché précis.
Le diagnostic permettra à l'exportateur de
faire l'inventaire de l'expérience de l'entrepreneur. Il s'agit de
répondre aux questions telles que : suis-je entrepreneur? Si oui, de
quel type de projet? De quelle taille d'entreprise? Suis-je capable de
créer et de gérer? Mieux vaut ne pas exporter que de le faire
pour perdre lamentablement. Puis, grâce à L'analyse
SWOT5, le diagnostic export vise à élucider les forces
et les faiblesses de l'entreprise relativement au commerce international. IL
examine de façon systématique et objective la structure interne
de l'organisation ainsi que les forces et les faiblesses de ses produits ou
services dans une perspective d'internationalisation. Ensuite, c'est
grâce au diagnostic export qu'on évalue la valeur de l'entreprise
en matière de ressources, de compétitivité, et ses
attentes par rapport au
5 L'analyse SWOT consiste
à déterminer si la combinaison des variables internes et externes
à l'entreprise lui permet de tirer au mieux profit de ses ressources
distinctives allouées sur ce marché et de sa capacité
stratégique actuelle. Les points forts et faibles sont les
caractéristiques internes de l'organisation exprimées en termes
de coûts, organisation, ressources humaines et technologies
déterminant ses capacités stratégiques concurrentielles ,
tandis que les menaces et opportunités sont les facteurs externes
pouvant entraîner l'atteinte , ou non, des objectifs.
commerce international. Enfin, la détermination
des priorités sur lesquels devrait se pencher l'entreprise avant
d'aborder un marché étranger ou de s'y approvisionner lui permet
de relever le défi concurrentiel6, d'évaluer ses
capacités financières, d'évaluer l'ensemble des risques
liés au commerce international afin de mieux les
gérer.
Certains exportateurs croient qu'un diagnostic
constitue un exercice complexe et exigeant. Il n'en est rien; il doit
être vu comme un outil simple permettant aux chefs d'entreprises de
décider. C'est donc plus un outil d'aide à la
décision.
Le diagnostic des capacités internationales de
l'entreprise est basé sur un ensemble de questions parfois disponibles
sur Internet, aux services du Ministère de Développement
Économique ou dans les Chambres de Commerce. Le diagnostic doit faire
l'objet de débat entre les personnalités clés de
l'entreprise. Ce qui importe quand on fait un diagnostic, c'est d'utiliser tant
les questions que les réponses comme prétexte à la
réflexion et à la discussion entre les chefs d'entreprises.
Ceux-ci clarifient ainsi leur vision et leurs projets, et pourront
également convertir en une véritable démarche
internationale des réponses occasionnelles à des demandes
occasionnelles.
Le diagnostic peut être réalisé en
interne, en collaboration avec un spécialiste extérieur, en
utilisant les sources Internet disponibles en ligne7.
En effet, le diagnostic est un outil d'analyse
critique; l'entreprise pourra y déterminer ses lacunes et prendre les
mesures pour y remédier. Si les lacunes sont trop importantes,
l'entreprise pourrait aller jusqu'à retarder ou même
délaisser son projet car il est souhaitable et moins coûteux de ne
pas réaliser un projet international si l'on n'est pas
prêt.
Pour mieux réaliser le diagnostic export, il est
nécessaire d'utiliser des indicateurs pertinents et une
méthodologie efficace.
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