Enjeux de la Grande Distribution Helvétique : « Analyse socio-économique et stratégique de l'évolution des acteurs de la grande distribution alimentaire en Suisse »

Taille et offre des magasins

Un magasin Aldi a une surface moyenne de 900 m²,^21(*) tandis qu'un Lidl aura une superficie entre 500m² et 1500 m².^22(*) Notons que l'uniformisation extrême des magasins fait partie de la stratégie de ces deux discounters pour minimiser les coûts. De ce point de vue, ils ne peuvent donc pas concurrencer les grands distributeurs suisses, car aussi bien Migros que Coop sont des généralistes qui couvrent le marché entier grâce à un ensemble de filiales allant du petit magasin de quartier jusqu'à l'hypermarché et disposant d'un assortiment adéquat pour chaque commerce, ce qui fait défaut chez Aldi et Lidl.

En effet, le nombre de références plutôt restreint (700 références chez Aldi Suisse^23(*)), fait partie de la stratégie des « prix cassés » des hard discounters. Si l'on compare au nombre minimum d'au moins 2300 références dans les plus petites succursales de Coop^24(*) ou encore au nombre moyen de références dans un magasin PAM (3000^25(*)), par exemple, l'assortiment d'Aldi paraît très maigre. L'offre d'Aldi et Lidl pourra donc au mieux compléter les achats chez Migros, Coop et compagnie mais pas les remplacer. On pourra peut-être observer un phénomène semblable à la réaction provoquée par les produits M-Budget et Coop PrixGarantie. Car les dernières études du panier de la ménagère montrent que le consommateur moyen ne se cantonne pas à l'achat exclusif de produits « bon marché » ou de produits « de luxe ». Le consommateur choisit en même temps la ligne premier prix du magasin pour les produits de base, mais ne se prive pas de mettre aussi quelques produits de luxe dans son panier^26(*). Reste à voir si les consommateurs continuent d'acheter les produits de base dans la ligne entrée de gamme chez Migros et Coop ou s'ils vont acheter ceux-ci chez Aldi ou Lidl. Le comportement des consommateurs sera par conséquent décisif ainsi que l'opportunité pour Aldi et Lidl de s'installer à proximité des centres commerciaux existants. Nous reviendrons sur ce point ultérieurement.

Par contre, Aldi et Lidl seront des concurrents sérieux surtout pour Denner, même s'il est vrai que Denner propose sur une petite surface un plus grand nombre de références que les Allemands ainsi que des produits de marque. Bien qu'ayant un assortiment différent de celui de Lidl et Aldi, Denner se rapproche tout de même de ses deux concurrents allemands sur certains points : Denner mise aussi prioritairement sur les prix bas et possède des magasins de petite taille avec une offre restreinte (p.ex. peu ou pas de produits frais/légumes) qui ne peut couvrir l'ensemble de la demande alimentaire des consommateurs. Point positif pour Denner : ses magasins sont souvent situés près d'un centre commercial Migros et constituent donc une offre complémentaire par excellence. Ceci s'est avéré d'autant plus évident après le rachat de la chaîne Pick-Pay par Denner. Denner serait donc à priori plus fortement menacé par les discounters allemands, d'autant plus que ceux-ci ont financièrement les épaules assez larges. Bien qu'après le rachat de Denner par Migros la situation ait changé, Denner ayant désormais ses arrières assurés.

Un autre obstacle dans la conquête du marché suisse par Aldi et Lidl pourrait être le manque de produits Bio et de produits éthiques. Le consommateur suisse a été depuis longtemps habitué par Coop et Migros à ce type de produits, les deux leaders ne laissant, dans certains cas, même pas le choix aux clients, puisque certains produits ne sont disponibles que sous forme de produits équitables^27(*). Or, les discounters allemands ne disposent pas ou très peu de ce type de produits dans leur assortiment, cela ne faisant pas partie de leur stratégie de ne proposer par référence qu'un seul produit au prix le plus bas. Reste à savoir si le consommateur acceptera le manque de produits équitables et biologiques. A noter qu'Aldi vend, en Allemagne uniquement, des produits Bio depuis peu. Sur ce point, notons que leur principal concurrent Denner n'est pas non plus riche en produits de ce type, mais qu'il a malgré tout défendu sa place sur le marché.

* ²¹ KELLER, P. (17 septembre 2006). « Aldi-Offensive stockt. » NZZ am Sonntag du 17 septembre 2006. Consulté le 04 juillet 2007 sur le site http://www.nzz.ch/2006/09/17/wi/articleEHAOH.html

* ²² LIDL. (SANS DATE). Site de Lidl Suisse. Consulté le 04 juillet 2007 sur le site http://www.lidl.ch/ch/home.nsf/pages/c.p.ps.immobiliengesuch

* ²³ KELLER, P. (17 septembre 2006). « Aldi-Offensive stockt. » NZZ am Sonntag du 17 septembre 2006. Consulté le 04 juillet 2007 sur le site http://www.nzz.ch/2006/09/17/wi/articleEHAOH.html

* ²⁴ KLATT, S. (5 avril 2007). « Wo Aldi noch den David im Handel spielt. » Horizont du 5 avril 2007

* ²⁵ Contact par e-mail avec Mme Sandrine Bujard de Valrhône-PAM

* ²⁶ HUBER, M. (2004). « Internationalisierungsstrategien im Handel - Konsequenzen aus dem Markteintritt deutscher Discounter in der Schweiz. » Mémoire de Diplôme, Université de St-Gall. P.32

* ²⁷ Entretien du 13 septembre 2007 avec Nadia Thiongane, économiste à la Fédération Romande des Consommateurs (FRC)