Enjeux de la Grande Distribution Helvétique : « Analyse socio-économique et stratégique de l'évolution des acteurs de la grande distribution alimentaire en Suisse »

La déferlante allemande : aubaine ou menace ?

Depuis quelques années déjà, on parle beaucoup de l'entrée, et pour les nommer tout de suite : Aldi et Lidl, des Hard Discounters allemands sur le marché suisse. La presse et les médias en ont parlé abondamment et en ont fait ainsi un sujet de discussion important, qui a constitué de ce fait une bonne publicité pour les deux distributeurs tudesques, publicité de surcroît gratuite^8(*).

Certains voient dans cette entrée une aubaine pour toute l'économie suisse, au travers de la baisse des prix dont bénéficieraient les consommateurs^9(*) ; d'autres, en revanche, appréhendent l'arrivée des Allemands, soit parce qu'ils craignent pour la qualité de l'alimentation^10(*), soit parce qu'ils ont peur pour la condition sociale des employés.^11(*)

Actuellement (été 2007), il y a 34 succursales Aldi^12(*) mais aucune succursale Lidl^13(*) en Suisse. Ceci n'est pas encore beaucoup, mais correspond bien aux stratégies que les deux hard discounters ont déjà appliquées dans d'autres pays. Aldi entre sur un nouveau marché par étapes successives alors que Lidl ouvre généralement d'un coup un grand nombre de filiales. C'est ainsi qu'on peut s'attendre à une cinquantaine de succursales Lidl d'ici à la fin 2008. 170 filiales d'Aldi et Lidl ensemble, sont à cette date déjà planifiées, et vu que chacun des huit centres de distribution (4 pour Lidl et 4 pour Aldi) peut approvisionner jusqu'à 60 filiales, on pourrait se retrouver avec 480 filiales dans quelques années. Il semble donc que le petit pays peuplé « d'irréductibles Helvètes » ne résistera plus pour longtemps à l'envahisseur (en citant librement René Goscinny), d'autant plus qu'il est déjà entouré par des pays qui sont « occupés » par Aldi (Allemagne, Autriche, France) et Lidl (Allemagne, Autriche, France, Italie). Et il y a de bonnes chances qu'Aldi ne quitte pas de sitôt la Suisse, étant donné qu'il n'a encore jamais quitté un pays où il s'était installé, quitte à accepter des pertes opérationnelles durant les premières années. Lidl a toutefois déjà abandonné des marchés quand la situation est devenue trop difficile. Ce fut notamment le cas des pays baltes et de la Norvège.^14(*)

Dans ce chapitre, nous allons faire une projection sur les parts de marchés attendues de Lidl et Aldi dans les années qui viennent, en exposant simultanément les enjeux, le risque et l'utilité de l'arrivée des hard discounters en Suisse.

Importance du réseau

Plusieurs indices nous amènent à croire que les deux détaillants allemands à prix cassés ne vont pas réellement bouleverser le marché suisse. Le premier indice est l'importance du réseau, toute relative comparée au réseau des magasins Coop et Migros. Nous avons vu qu'Aldi et Lidl ensemble auraient au maximum 480 filiales, en tenant compte des centres de distribution actuellement prévus. En comparant cela au nombre de magasins détenus par Migros (530)^15(*) et Coop (802)^16(*), nous voyons qu'il faut relativiser l'importance du réseau des hard discounters allemands. Denner, le concurrent sans doute le plus direct d'Aldi et Lidl qui désormais appartient à Migros, détient quant à lui 727 magasins^17(*) (y compris les Denner Satellite). De ce fait, tout en n'étant pas en nombre ridicule, la quantité des magasins Aldi et Lidl est plutôt restreinte par rapport aux grands acteurs de la distribution suisse.

Si on compte 7 523 934 habitants pour la Suisse^18(*) et qu'on envisage 480 filiales Aldi et Lidl, ceci donne 6.38 magasins pour 100'000 habitants. En tenant compte seulement du nombre de 170 filiales prévues à ce jour, le chiffre se réduit à 2.26 magasins pour 100'000 habitants. En comparant avec l'Allemagne, le pays d'origine du hard discount, on trouve^19(*) 7.85 magasins Aldi et Lidl pour 100'000 habitants. Et par comparaison avec la France, on constate qu'il y a 1951 magasins Lidl et Aldi, ce qui donne 3.2 magasins Aldi et Lidl pour 100'000 habitants^20(*).

Il faut bien relativiser ces chiffres concernant l'Allemagne et la France : dans ces deux pays, Aldi et Lidl font bien partie des hard discounters les plus importants sur le marché (et même les deux plus grands en ce qui concerne l'Allemagne), mais ils ne sont pas les seuls dans cette catégorie. En France, il y a, entre autres, les chaînes Ed, LeaderPrice, Netto et le Mutant et en Allemagne, nous pouvons citer Netto et Norma parmi les plus grands. En comptant tous les magasins hard discount, leur nombre, toutes chaînes confondues, est donc encore nettement plus élevé.

Ces chiffres nous montrent que le réseau d'Aldi et Lidl est extrêmement dense en Allemagne, ce qui s'explique par le fait que les deux distributeurs sont d'origine allemande et que le hard discount est, de manière générale, très prisé en Allemagne. En France, le réseau est nettement moins grand, même en tenant compte des autres distributeurs hard discount. Que pouvons-nous déduire de ces chiffres pour la Suisse ? En comparaison avec l'Allemagne, le réseau des Aldi et Lidl sera bien entendu moins grand. Par rapport à la France, le futur réseau hard discount helvétique ne sera pas négligeable, bien qu'il faille relativiser les chiffres pour la France, car celle-ci compte encore d'autres hard discounters sur le marché, tandis qu'Aldi et Lidl seront les seuls pour la Suisse (vu que Denner fait partie des soft discounters).

Nous pouvons néanmoins affirmer que si Aldi et Lidl concrétisaient l'ouverture de plus de 400 magasins, ils disposeraient d'un nombre de filiales largement suffisant pour faire partie des grands dans les le commerce de détail suisse, sans bien sûr atteindre les chiffres de Coop et Migros. Nous constatons donc qu'ils mènent une attaque relativement sérieuse en Suisse, ce qui leur permettra d'atteindre assez rapidement une position importante sur le marché, par la taille de leurs réseaux respectifs.

Pour conclure ce paragraphe, nous pouvons donc dire qu'Aldi et Lidl auront un réseau suffisamment dense et suffisamment bien réparti sur le territoire national pour être proche des clients potentiels, sous condition que les emplacements soient stratégiquement bien choisis. Mais ils ne pourront néanmoins pas concurrencer Coop et Migros qui restent largement supérieurs au niveau du réseau et qui ont ainsi une position plus forte sur le marché.

* ⁸ KLATT, S. (5 avril 2007). « Wo Aldi noch den David im Handel spielt. » Horizont du 5 avril 2007

* ⁹ PANTZER, A. (25 juillet 2005). « Aldi und Lidl mischen den Detailhandel auf. » Consulté le 27 juin 2007 sur le site http://emagazine.credit-suisse.com/app/article/index.cfm?fuseaction=OpenArticle&aoid=104775&lang=de

* ¹⁰ UNITERRE. (2004). « La course au dumping des prix ? » Edito du journal Uniterre du mois de novembre 2004

* ¹¹ SYNA. (SANS DATE). « Aldi - A la limite de la loi. » Consulté le 27 juin 2007 sur le site http://www.syna.ch/secteurs-branches/secteur-tertiaire/commerce-de-details/aldi.html

* ¹² ALDI SUISSE AG. (SANS DATE). Site d'Aldi Suisse. Consulté le 27 juin 2007 sur le site http://suisse.aldi.com/

* ¹³ LIDL. (SANS DATE). Site de Lidl Suisse. Consulté le 27 juin 2007 sur le site http://www.lidl.ch/ch/home_fr.nsf/pages/i.home

* ¹⁴ HEER, G. (12 juin 2007). « Aldi/Lidl: Nun machen deutsche Discounter ernst. » Handelszeitung du 12 juin 2007. Consulté le 27 juin 2007 sur le site http://www.handelszeitung.ch/de/artikelanzeige/artikelanzeige.asp?pkBerichtNr=154785

* ¹⁵ RAPPORT DE GESTION MIGROS. (2006).

* ¹⁶ RAPPORT DE GESTION COOP. (2006).

* ¹⁷ DENNER. (SANS DATE). Site de Denner. Consulté le 29 juin 2007 sur le site http://www.denner.ch/de/filialen/filialen_suche.php?1

* ¹⁸ POPULATION DATA. (SANS DATE). Consulté le 30 juin 2007 sur le site http://www.populationdata.net/europe.php

* ¹⁹ KPMG. (2005). « Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel aus Verbrauchersicht. » P.5

* ²⁰ DISTRIPEDIE, L'ENCYCLOPEDIE DE LA DISTRIBUTION. (14 avril 2007). Le Hard-Discount en France : nombre de magasins, surfaces totales et moyennes par enseigne. Consulté le 04 juillet 2007 sur le site http://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article149