Enjeux de la Grande Distribution Helvétique : « Analyse socio-économique et stratégique de l'évolution des acteurs de la grande distribution alimentaire en Suisse »

Comportement des consommateurs et notoriété de marque

Le succès ou la non-réussite de Lidl et Aldi dépendront grandement du comportement des consommateurs. En effet, la réussite du hard discount dans d'autres pays est souvent due au fait que les distributeurs ont su répondre aux besoins des consommateurs. Or, la clientèle suisse est différente de celle des pays voisins. Les hard discounters devront donc répondre à l'intérêt des consommateurs pour les bas prix tout en s'adaptant aux particularités locales. L'intérêt pour les bas prix étant déjà démontré par le succès des lignes entrée de gamme créées par Migros et Coop. Ils ont su ainsi précéder Aldi et Lidl sur leur propre terrain en leur « coupant l'herbe sous les pieds » ce que confirme leur succès considérable avec ces gammes de produits^28(*), que le consommateur apprécie et qu'il trouvera à l'avenir aussi chez Aldi et Lidl. Le succès que rencontrent ces produits est tel, qu'ils sont non seulement acceptés et achetés quotidiennement par les consommateurs, mais sont même devenus « culte », en tout cas en ce qui concerne la gamme M-Budget. Il est intéressant de constater que la marque Aldi est devenue « culte » il y a quelques années déjà en Allemagne, « culte » assez proche de celui généré par Migros pour les produits M-Budget^29(*). Il ressort de ce que nous venons d'expliquer qu'il n'est plus nécessaire pour Aldi et Lidl de créer le besoin pour des produits entrée de gamme, Migros et Coop s'en étant déjà chargés.

Cependant, ce succès de Migros et Coop est à double tranchant : d'un côté ils ont su imposer leurs lignes à bas prix, qui bénéficient d'une bonne acceptation auprès des consommateurs, ce qui n'est pas encore le cas pour les produits Lidl et Aldi ; d'un autre côté, les consommateurs habitués à ce genre de produits, ne se gêneront pas d'acheter les mêmes chez Aldi et Lidl. L'avenir montrera si Aldi et Lidl seront assez forts en Suisse pour transférer l'intérêt des clients pour les produits d'entrée de gamme Migros et Coop sur leurs propres produits. A priori, Aldi et Lidl ont de bonnes chances d'y parvenir, pour diverses raisons : d'abord la comparaison avec l'étranger montre qu'Aldi et Lidl savent attirer les clients chez eux, grâce notamment à des offres attractives, deux fois par semaine, telles que des ordinateurs, des vélos ou des portables (dont le stock est d'ailleurs très vite épuisé^30(*)) et qui servent surtout à capter la clientèle.

Ensuite, il faut savoir qu'Aldi et Lidl misent beaucoup sur la qualité de leurs produits. Cela peut surprendre à première vue, mais en Allemagne ces produits sont souvent très bien placés dans les tests de qualité des organismes de consommateurs tels que la Stiftung Warentest. Il leur arrive même assez fréquemment de surpasser les produits de marque^31(*). Ceci constitue par ailleurs une des raisons pour lesquelles Aldi et Lidl ont su aussi bien s'imposer en Allemagne. Les clients suisses, friands de produits de bonne qualité, y trouveront donc leur compte. De plus, Aldi et Lidl ne sont pas vraiment inconnus pour les Suisses. La Suisse étant un petit pays entouré d'autres pays où Aldi et Lidl sont déjà bien implantés. Bon nombre de Suisses domiciliés près de la frontière, font déjà leurs achats chez Aldi et Lidl^32(*). Comme nous le voyons, Aldi et Lidl jouissent déjà d'une bonne notoriété en Suisse, ce qui constitue un autre avantage pour les deux discounters.

Néanmoins, il reste encore une inconnue pour Aldi et Lidl, le consommateur suisse étant assez différent des consommateurs allemands et français. Comme nous l'avons déjà mentionné dans le paragraphe précédent, les dernières études montrent que le consommateur suisse n'est pas à ranger dans une seule catégorie : il achète aussi bien des produits d'entrée de gamme que des produits de luxe, il est convaincu également par les produits régionaux, Bio et éthiques^33(*). Nous avons vu que Coop et Migros disposent de l'assortiment idéal pour ce type de consommateur, car ils offrent toutes ces possibilités. Par contre, les chaînes Aldi et Lidl disposent surtout de produits premier prix, ce qui est un moins par rapport aux distributeurs suisses. Mais ces deux chaînes pourraient s'adapter en proposant également des produits « de luxe », qui pour l'instant font défaut dans leurs magasins^34(*). Ils pourraient ainsi s'approcher du consommateur suisse.

* ²⁸ LE TEMPS. (24 février 2005). « M-Budget, ou l'art d'acheter « cool et simple ». » Le Temps du 24 février 2005.

* ²⁹ STERN. (27 novembre 2002). « Warum ist Aldi so erfolgreich? » Stern du 27 novembre 2002. Consulté le 4 octobre 2007 sur le site http://www.stern.de/wirtschaft/geld/index.html?id=350859&nv=cb&eid=501055

* ³⁰ Expérience personnelle des auteurs

* ³¹ HUBER, M. (2004). « Internationalisierungsstrategien im Handel - Konsequenzen aus dem Markteintritt deutscher Discounter in der Schweiz. » Mémoire de Diplôme, Université de St-Gall. P.26

* ³² KLATT, S. (5 avril 2007). « Wo Aldi noch den David im Handel spielt. » Horizont du 5 avril 2007

* ³³ LE TEMPS. (24 février 2005). « M-Budget, ou l'art d'acheter « cool et simple ». » Le Temps du 24 février 2005.

* ³⁴ FACTS. (22 mars 2007). « Den Geizkragen lockern. » Facts du 22 mars 2007