La pin-up et ses filles: histoire d'un archétype érotique

IV. La pin-up éthique de l'esthétique.

A la sortie de la guerre, la pin-up devient révélatrice de l'utilisation du corps féminin comme symbole d'une société optimiste en pleine croissance économique. Les objets de consommation accessibles à tous, les progrès techniques et le plein emploi jouent un rôle sans précédent dans la vision d'un avenir meilleur. Elle est alors utilisée par la publicité mais aussi par la presse en raison de son efficacité prouvée et testée lors du conflit. Par son omniprésence et la multiplicité de ses supports, la pin-up s'adresse à la fois aux hommes et aux femmes. Son érotisme léger et conventionnel la rend acceptable et son code graphique, son ambiguïté permettent de vendre les produits sans grande difficulté. La pin-up exerce alors tout son pouvoir de séduction. Elle offre une image de la femme à laquelle vous pouvez vous identifier ou dont vous pouvez rêver.

1. La publicité.

1.1 Les femmes, sujets et objets de consommation.

La société de consommation grâce à son nouveau médium, la publicité, inaugure ce nouveau principe : tout ce qui est donné à consommer est affecté de l'exposant sexuel. Le corps, la beauté, l'érotisme sous le règne des pin-up publicitaires deviennent des valeurs marchandes et d'échanges.

La permanence d'une présence féminine dans la publicité, sur les affiches, sur les couvertures de magazines, renvoie dans les années cinquante, à la coïncidence entre la femme comme sujet potentiel et la femme comme objet possible. Les femmes sont aussi la cible de ces publicitaires car elles sont les gestionnaires du foyer. A cela s'ajoute le fait que la prédominance dans la vie quotidienne de la forme d'érotisme proposée par la culture de masse laisse inévitablement le rôle principal - là encore bien ambigu - à la figure féminine, que l'Occident a identifiée à la sexualité à l'inverse de l'Inde qui, par exemple, l'identifie au couple hétérosexuel. Jean Baudrillard souligne « le rôle dévolu à la femme et au corps de la femme, comme véhicule privilégié de la Beauté, de la Sexualité, du Narcissisme dirigé. Car s'il est évident que ce processus de réduction du corps à la valeur d'échange esthétique/érotique touche aussi bien le masculin que le féminin [...] c'est cependant sur la femme que s'orchestre le grand Mythe Esthétique/Erotique^72(*) ». Dans cette optique, les nombreux discours des artistes sur leur pin-up sacralisent le corps féminin perpétuant ainsi le poncif de l'existence d'un éternel féminin, au sein duquel la beauté chez la femme serait d'essence naturelle. Ils participent ainsi à l'auto-valorisation et l'auto-érotisation des corps.

Les figures féminines représentées dans des poses auto-érotiques dans la publicité sont une manière à encourager les femmes à prendre conscience d'elle-même et à leur rappeler la primauté de leur pouvoir d'attraction et de séduction. Dans ce jeu d'image, l'apparence est la principale marchandise. Il y a bel et bien une standardisation de l'apparence féminine et de l'idée même de féminin, puisque la transformation suggérée est tout à la fois extérieure et intérieure : savoir se maquiller signifie « se trouver soi-même ». Ainsi, les marchés qui s'organisent autour de « la beauté », de la « santé »... répondent à une demande amplement suscitée par le modèle normatif qui accompagne leurs biens et leurs services, et par la culpabilité nouvelle qu'il induit chez ceux qui ne s'y conforment pas ou le risque de ne pas être « de son temps ».

Pour Bourdieu : « Tout, dans la genèse de l'habitus^73(*) féminin et dans les conditions sociales de son actualisation, concourt à faire la limite de l'expérience universelle du corps pour autrui, sans cesse exposé à l'objectivation opérée par le regard et le discours des autres^74(*) ». Le nouvel ordre social que met en place la société de consommation à partir des années cinquante renforcent l'impératif du besoin du regard d'autrui pour se constituer. Les femmes sont continûment orientées dans leur pratique par l'appréciation que leur apparence corporelle, leur manière de tenir leur corps et de le présenter pourra recevoir.

* ⁷² BAUDRILLARD Jean, La société de consommation, Paris, Folio, 2006 (1970), p. 214.

* ⁷³ Bourdieu définit l'habitus comme l'incorporation inconsciente des principes de domination.

* ⁷⁴ BOURDIEU Pierre, La domination masculine, Paris, Seuil, 1998, p. 90.