La société sucrière du Burkina Faso (SN SOSUCO : de l'aménagement du territoire à la construction de la mémoire (1965-2020)

B/ L'élaboration d'un storytelling pour la SN SOSUCO

Le secteur commercial est devenu très concurrentiel depuis le début du XXIe siècle, avec la création de nombreuses entreprises. Cette concurrence conduit les entreprises à travailler en permanence leur communication auprès des populations cibles. Mais avec l'essor des technologies numériques, la communication promotionnelle a pris de nouvelles formes. Le storytelling, ou littéralement l'art de raconter une histoire, est l'une de ces nouvelles formes de communication en vogue dans les entreprises commerciales. Dans cette section, nous ferons d'abord une clarification conceptuelle du storytelling. Ensuite, nous présenterons la structuration d'un storytelling. Enfin, nous ferons une proposition de storytelling pour l'industrie sucrière au Burkina Faso.

1. La clarification conceptuelle

Comme nous pouvons le constater, le storytelling est un mot d'origine anglaise. De nos jours, il est utilisé dans le langage courant. Sa traduction française signifie « l'action de raconter une histoire ^»231 . En d'autres termes, le storytelling est l'art de raconter un récit. L'art de raconter est pratiqué depuis l'Antiquité, à travers les contes, les poèmes et les légendes. Pour l'écrivain Sébastien Durand, l'Iliade et l'Odyssée d'Homère²³² attestent de l'existence de cet art du récit .

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231 Site web de Le Larousse, consulté le 9 juillet 2023, URL : https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/storytelling/ 188202#11058528.

232 Pour rappel, Homère était un écrivain (chanteur et poète) grec du VIIIe siècle avant notre ère. Il a écrit les deux poèmes fondateurs de la littérature grecque : l'Iliade et l'Odyssée. Dans ces poèmes, l'auteur raconte l'histoire de deux "héros légendaires », Achille dans l'Iliade et Ulysse dans l'Odyssée.

Source : Site web de Le Larousse, consulté le 9 juillet 2023, URL : https://www.larousse.fr/encyclopedie/personnage/ Homère/124178.

233 Durand Sébastien, Le storytelling. Le guide pratique pour raconter efficacement votre marque, Paris, Dunod, 2018, p. 9, consulté le 05 juillet 2023, URL : https://www.cairn.info/le-storytelling--9782100776252-page-9.htm#re1no5.

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À partir des années 1990, aux États-Unis d'Amérique, le concept a évolué pour s'étendre au marketing, à la gestion et à la politique. Le storytelling se définit comme une technique de communication narrative. L'écrivain Durand en donne la définition suivante :

Le storytelling (ou communication narrative) est une technique qui consiste à mettre un récit ou plusieurs récits, vrais ou les plus vraisemblables possibles de personnes morales ou physiques au service d'un objectif stratégique défini en amont, dans le but de capter l'attention ou d'emporter

l'adhésion d'un auditoire²³⁴.

Le storytelling devient ainsi une technique de communication qui consiste à promouvoir une idée, un produit ou une marque à travers l'histoire qu'il raconte, afin de susciter l'attention, de séduire et de convaincre par l'émotion plutôt que par l'argumentation²³⁵. De cette définition, il ressort que l'objectif du storytelling est de créer de l'émotion à travers un narratif afin de vendre un service, un bien ou de valoriser une entreprise. C'est pourquoi cette technique de communication pourrait contribuer à la promotion de l'industrie sucrière au Burkina Faso.

2. Le storytelling au service des entreprises

Lorsqu'il s'agit de promouvoir leurs produits et services, les entreprises accordent une place majeure à la communication. En fonction du bien ou du service vendu, des objectifs à atteindre et des cibles, les entreprises utilisent plusieurs techniques et outils de communication, dont le storytelling. Il convient toutefois d'examiner l'importance du storytelling, sa structure et des exemples de storytelling.

a) Pourquoi faire du storytelling

Le storytelling est doublement important. Il sert à la fois les entreprises (narrateurs) et les consommateurs (récepteurs). Pour les entreprises, le storytelling est un outil de communication efficace pour plusieurs raisons :

- Se démarquer des autres entreprises : dans une économie de marché, où de nombreuses entreprises sont créées par jour, la concurrence est féroce dans tous les secteurs. Il appartient à chaque entreprise de développer des stratégies pour se différencier en offrant des services ou des biens différents. Le storytelling peut contribuer à faire la différence.

²³⁴Durand S., Le storytelling, op. cit., p. 4.

235 Site web de Le Larousse, consulté le 9 juillet 2023, URL : https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/storytelling/ 188202#11058528.

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- Capter l'attention du public et le fidéliser : face aux nombreux messages publicitaires diffusés chaque jour, les entreprises ont besoin de contenus capables de retenir l'attention des consommateurs en racontant une histoire émotionnelle autour d'un produit ou d'un service. Cette même histoire peut également renforcer la fierté et l'attachement des clients à leurs produits ou services. Ainsi, le storytelling permet non seulement d'attirer de nouveaux consommateurs, mais aussi de fidéliser les anciens.

- Présenter l'histoire d'une marque, d'une entreprise ou d'une institution : peu d'entreprises construisent leur communication sur leur passé, leur origine ou leur succès. Cependant, certaines entreprises (automobile, alimentaire, mode) bâtissent leur réputation sur leur longue et glorieuse histoire. C'est pourquoi le storytelling se construit autour de récits glorieux ou légendaires.

- Créer ou renforcer l'identité d'une institution ou d'une marque : pour les jeunes entreprises, le storytelling est une technique de communication qui peut les aider à créer une identité en racontant un récit futuriste. Il s'agit de construire un récit émotionnel sur ce que sera l'entreprise dans les dix, vingt ou cinquante prochaines années²³⁶. Cela permet de rassurer les consommateurs sur le fait que l'entreprise a une grande vision.

- Placer le public au coeur de la communication : le storytelling consiste à écrire un récit dans lequel le consommateur doit s'identifier à l'acteur principal ou au héros de l'histoire. Autrement dit, toute la communication est centrée sur le client potentiel, plutôt que sur le produit, comme c'est généralement le cas dans la communication traditionnelle (publicité, publipostage, spot publicitaire, etc.). De cette manière, les consommateurs sont liés à leur entreprise ou à leur institution.

Si le storytelling permet aux entreprises et aux institutions d'atteindre un certain nombre d'objectifs, il est également important pour les bénéficiaires à plusieurs niveaux :

- Justifier la consommation d'un produit ou d'un service : en transmettant une histoire émotionnelle sur un produit ou un service, le destinataire de cette histoire s'y identifie et exprime une certaine fierté d'être un consommateur. Un storytelling sur un constructeur automobile renforcera le choix du destinataire pour cette compagnie, tout comme un storytelling sur une industrie sucrière donnera aux consommateurs des arguments pour choisir

236 Durand S., Le storytelling, op. cit., p. 23.

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leur marque de sucre. C'est pourquoi Durand affirme que le storytelling « donne un sens à ce qui n'en a (peut être) pas »²³⁷.

- Partager ou adopter des valeurs : le storytelling construit autour d'une entreprise ou d'une institution mettra en évidence l'identité et les valeurs de cette entreprise. En conséquence, les employés et les clients auront tendance à s'identifier à ces valeurs et à les partager.

- (Re)découvrir un produit ou un service : parfois, les consommateurs sont intéressés par un produit ou un service, mais ne connaissent pas l'histoire qui se cache derrière le produit, la marque ou l'entreprise. Pour ces consommateurs, le storytelling est l'occasion de découvrir comment tout a commencé et comment cela a évolué au fil du temps. La communication joue donc un rôle éducatif pour ces destinataires.

b) La structuration du storytelling

Le storytelling peut s'appliquer à tous les secteurs d'activité (économique, politique, social, culturel, etc.) et à tous les types de structures (entreprise privée ou publique, institution, centre culturel ou sportif, etc.). La structure du storytelling correspond à l'ensemble des éléments ou étapes nécessaires à la réalisation d'une communication narrative. Selon Sébastien Durand, le storytelling s'articule autour de six éléments²³⁸ :

- Une quête : c'est l'étape où l'on détermine l'objectif à atteindre par le récit. Il peut s'agir de repositionner une entreprise en difficulté, de consolider sa position de leader, d'inspirer

confiance, etc²³⁹. Cette question se matérialise par le récit d'une histoire réelle ou fictive.

- Un protagoniste : acteur principal du récit, il est chargé de mener à bien la quête. Il existe deux types de protagonistes dans la narration : un héros qui incarne l'entreprise, le produit ou le service et un héros qui incarne le consommateur²⁴⁰. Il sera doté de valeurs, de qualités et de défauts auxquels le destinataire pourra s'identifier.

- Des antagonistes : il s'agit des obstacles (personnifiés ou chosifiés) que le héros de l'histoire doit affronter. Ces obstacles peuvent être concrets, abstraits ou superflus²⁴¹. Une forte dose d'émotion est insérée dans les antagonistes que le protagoniste de l'histoire doit surmonter.

²³⁷Durand S., Le storytelling, op. cit., p. 20.

238 Ibid, p. 101.

239 Ibid., p. 102.

240 Ibid., p. 105.

241 Ibid., p. 108.

- Une résolution (happy end) : après plusieurs tentatives, le héros surmonte enfin l'obstacle et accomplit la quête initiale. Cependant, toutes les quêtes n'ont pas besoin d'être résolues, surtout celles qui s'inscrivent dans la durée²⁴².

- Un adjuvant : appelé aussi preuve-produit en marketing, il s'agit généralement du produit ou du service qui a permis au héros de mener à bien sa quête²⁴³. C'est le moment que choisit le narrateur pour promouvoir ses produits, son entreprise ou son fondateur.

- Une continuation : à la différence d'un récit classique, le storytelling comporte souvent une sixième étape, qui correspond au prochain chapitre à raconter²⁴⁴. Tant que l'entreprise ou l'institut est en activité, il doit continuer à raconter son histoire.

Toutefois, pour réussir ces six étapes du storytelling, le narrateur doit respecter un certain nombre de règles. La première est la créativité. Le contenu de l'histoire doit être imaginatif, ambitieux et caractérisé par de nouvelles approches. L'originalité consiste également à utiliser la richesse des émotions pour promouvoir des produits ou des services²⁴⁵. La deuxième règle est l'authenticité. L'authenticité, c'est l'utilisation d'un vocabulaire adapté au public, de gestes simples, naturels et spontanés. Enfin, il y a la cohérence du message. Le récit doit être court, simple, clair et compréhensible²⁴⁶.

En règle générale, le storytelling prend la forme d'un contenu audiovisuel d'une durée comprise entre 30 et 180 secondes. Les images sont accompagnées par une musique de fond ou d'une voix off qui remplace la voix des acteurs pour susciter plus d'émotion. Des sous-titres accompagnent les scènes clés du scénario pour en faciliter la compréhension. Les images sont traitées de manière à être captivantes.

c) Des exemples de storytelling

Comme mentionné ci-dessus, le storytelling se distingue des autres techniques de marketing en plaçant le consommateur au centre du récit. Le produit, le service ou l'entreprise n'est mentionné

242 Durand S., Le storytelling, op. cit., p. 111.

243 Ibid., p. 114.

244 Ibid., p. 116.

245 Van Der Feer Julien, « Qu'est-ce que le storytelling ? », Fiches pratiques marketing et vente, mis en ligne le 23 juin 2020, avec une mise à jour du 25 août 2021, consulté le 10 juillet 2023, URL : https://fiches-pratiques.chefdentreprise.com/Thematique/marketing-1052/FichePratique/storytelling-technique-marketing-qui-fait-appel-emotions-351183.htm.

246 Granger Raphaële, « Communiquer efficacement avec le storytelling » Manager-Go, mis en ligne le 19 septembre 2021, consulté le 10 juillet 2023, URL : https://www.manager-go.com/efficacite-professionnelle/storytelling.htm.

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qu'en arrière-plan, ou presque à la fin du scénario. Nous avons sélectionné ci-dessous trois histoires, parmi des milliers, que nous avons trouvées réussies et qui pourraient servir d'études de cas. Ces histoires sont les suivantes :

- Bertha Benz : the first driver²⁴⁷ : ce storytelling réalisé par Mercedes-Benz USA, une filiale du constructeur automobile allemand Mercedes-Benz Group, est centré sur Bertha Benz. Elle était la femme de Karl Benz, l'un des cofondateurs de la marque Mercedes-Benz en 1926. Bertha Benz, l'héroïne de ce storytelling, est présentée comme la première conductrice de voiture, puisqu'elle a été la première à essayer l'invention de son mari (à son insu) en 1888. L'objectif du constructeur automobile est de montrer que le geste courageux d'une femme a révolutionné le monde des transports et a été à l'origine de l'industrie automobile qui allait suivre. Au-delà des valeurs de féminisme et de courage que Mercedes-Benz souhaite partager avec ses consommateurs, il s'agit aussi de faire connaitre une partie de l'histoire de l'automobile restée méconnue du grand public. Des six étapes d'un scénario de storytelling, seule la dernière étape est omise, l'histoire de Bertha Benz ayant ainsi été révélée.

- Uber-Stories²⁴⁸ : cette communication narrative a été créée pour mettre en valeur un service. En effet, Uber est une multinationale américaine créée en 2009 pour proposer des services de Voitures de Transport avec Chauffeur (VTC) via une application mobile. Dans cette histoire, Uber montre comment ses services facilitent la mobilité des utilisateurs. En choisissant deux "jeunes amoureux", Uber joue sur les émotions, en amenant les utilisateurs à se sentir comme l'un des deux acteurs. Le rôle d'adjuvant, joué par un service, est clairement mis en évidence dans ce contenu à partir de la 59 secondes de la vidéo. Les étapes d'un scénario de storytelling y figurent.

- Apple, inclusion and diversity - open²⁴⁹ : avec cette vidéo, le géant américain de l'électronique Apple cherche à dresser son propre portrait. Pour ce faire, il fait défiler des images de 68 employés de toutes religions, couleurs de peau, orientations sexuelles et âges. L'objectif est de montrer les valeurs qui animent l'entreprise depuis sa création en 1976 : ouverture d'esprit, diversité, inclusion et pluralité du monde. Ce que l'on retient de ce

247 Mercedes-Benz USA, Bertha Benz : the first driver, vidéo de 2mn16s, mise en ligne le 21 août 2018, consultée le 11 juillet 2023, URL : https://www.youtube.com/watch?v=JBL_G-C51Dk.

248 Uber, Uber-Stories, vidéo de 1mn:05s, mise en ligne le 7 novembre 2019, consultée le 11 juillet 2023, URL : https:// www.youtube.com/watch?v=tCsJsRCFYKc.

249 Apple, Inclusion and diversity - open, vidéo de 2mn03s, mise en ligne le 9 novembre 2017, consultée le 11 juillet 2023, URL : https://www.youtube.com/watch?v=cvb49-Csq1o.

storytelling, c'est la volonté de Apple à partager ses valeurs fondamentales avec ses consommateurs, et de les rassurer sur le fait que les produits qu'ils consomment sont développés dans un environnement de travail équitable et pluriel. Ainsi, les utilisateurs trouveront la fierté de consommer davantage de produits du géant de l'électronique.

Il existe d'autres exemples de marques telles que Coca Cola, Nike, McDonald's, etc. que nous vous laissons découvrir par vous-même pour comprendre l'intérêt d'une telle technique de communication. Toutefois, il est important de rappeler que le storytelling peut avoir un impact négatif sur la promotion d'un produit ou d'un service s'il n'est pas correctement développé. Cela peut se produire en créant une histoire trop imaginaire ou trop fictive qui n'est pas plausible ou vraie pour le public cible. Il est donc nécessaire de rester aussi proche que possible des histoires réelles.

3. La conception de storytellings pour la SN SOSUCO

Pour l'industrie sucrière du Burkina Faso, nous envisageons de développer une série de communications narratives. Ces communications auront pour but de révéler l'histoire de l'industrie sucrière, de renforcer l'identité de la SN SOSUCO, de valoriser son patrimoine industriel et d'insuffler aux consommateurs un sentiment de fierté et d'appartenance à l'industrie. Pour ce faire, trois types de storytelling ont été développés, basés sur la documentation, les archives et les témoins matériels de l'industrie sucrière disponibles dans la région des Cascades.

- Un storytelling sur la SN SOSUCO (entreprise ) : la première série de storytelling que nous produirons concerne l'entreprise qui gère l'industrie sucrière burkinabè : la Nouvelle Société Sucrière de la Comoé (SN SOSUCO). Comme nous l'avons déjà mentionné dans le deuxième chapitre de ce document, la SN SOSUCO a connu plusieurs mutations de 1965 à nos jours. Ces mutations se caractérisent par des changements de statut juridique et de fonctionnement : SESUHV de 1965 à 1968 (société d'études), SOSUHV de 1968 à 1985 (société d'économie mixte), SOSUCO de 1985 à 1998 (société d'État) et SN SOSUCO de 1998 à nos jours (société d'économie mixte). Chacune de ces périodes de l'histoire de la SN SOSUCO fera l'objet d'un récit de deux minutes maximum, revenant sur les grands évènements. Cette série de storytelling sera l'occasion pour les travailleurs du sucre et le peuple burkinabè de découvrir l'histoire de leur industrie sucrière.

- Un storytelling sur la "Gazelle" et la "Cascade" (marques) : l'industrie sucrière du Burkina Faso commercialise deux marques de sucre : le sucre blond sous la marque "Gazelle" et le

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sucre blanc sous la marque "Cascade". Ces deux marques figurent sur l'emballage de chaque produit sucrier, sans réelle communication. Pourtant, il est important que les consommateurs se souviennent de l'histoire de la marque chaque fois qu'ils consomment du sucre. Cela permet non seulement de les fidéliser, mais aussi de les rassurer sur le produit qu'ils consomment. À cette fin, des communications narratives spécifiques à chaque marque présenteront l'origine du nom de la marque, l'auteur de la proposition de nom et la relation entre le nom de la marque et le produit sucré. Le logo de la SN SOSUCO fera également l'objet d'un scénario. Tous ces scénarios seront mis en place avec le consommateur au centre, afin qu'il se reconnaisse dans ces marques.

- Un storytelling sur le sucre et l'alcool (produits) : la dernière série de storytelling portera sur les principaux produits de l'industrie sucrière burkinabè : le sucre et l'alcool éthylique 96° GL. Ici, il sera question de proposer des récits qui vont présenter plusieurs facettes du sucre et de l'alcool pharmaceutique et industriel. On aura ainsi des récits sur la découverte du sucre, les différents produits dérivés de la canne à sucre, les différents usages du sucre, les différents usages de l'alcool, les dosages recommandés pour une santé saine, le travail dans les usines, le travail dans les champs, etc. Un scénario spécifique sera élaboré pour chacun de ces sujets de communication avec une quête, un protagoniste, un antagoniste, une résolution, un adjuvant et une continuation. Le consommateur sera toujours au centre du récit qui se veut captivant et émouvant.

Voici brièvement présenter la manière dont nous voulons appliquer la technique de la communication narrative à l'industrie sucrière burkinabè. Dans le cadre d'une étude approfondie, nous pourrons produire les scénarios de chaque récit et les remettre aux graphistes pour le montage audiovisuel.

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