Apport du e-marketing dans la maximisation du chiffre d’affaires d’une entreprise de télécommunication.

2.3. Les différents concepts liés à l'e-marketing

2.1.1. Marketing digital

Le terme ``marketing'' désigne l'ensemble des actions et opérations destinées à acquérir de la clientèle et augmenter la puissance de vente. Il s'agit des campagnes de communication, de la gestion de clientèle, la collecte de données à des fins de prospection. L'adjectif ``digital'', dans son acceptation technologique, se rapporte aux supports utilisant la technologie d'internet. Notamment les ordinateurs, tablettes et autres Smartphones.

Ainsi, le marketing digital désigne l'ensemble des opérations de marketing utilisant les supports de technologie digitale. L'information est encore plus facilement. Le client est plus accessible et plus facilement identifiable ; tout comme ses besoins. Les terminaux mobiles jouent un grand rôle dans cette proximité. De même que les réseaux sociaux. Le principal point fort réside dans les possibilités d'interaction avec la clientèle potentielle.

2.1.2. Web Marketing

Le terme `'web'' est en effet souvent utilisé à la place du mot `'internet'' si bien que les deux se confondent souvent. Le web est en réalité un outil d'internet permettant la consultation d'informations sur des pages mises en ligne dans un site internet. C'est un des domaines d'internet, au même titre que les applications ou les réseaux sociaux. C'est le domaine des sites internet institutionnels.

C'est donc un marketing orienté exclusivement sur le web, c'est-à-dire via le site internet de l'entreprise. Dans le cadre du webmarketing, on ne fait pas appel aux autres supports de technologie digitale.

La différence avec le marketing digital réside donc dans l'utilisation des supports. Le marketing digital utilise la totalité des supports technologiquement disponibles tandis que le webmarketing ne s'intéresse qu'à l'accès aux informations contenues sur le site internet de l'entreprise.

2.4. L'appropriation de l'internet par le marketing

Face à la croissance du chiffre d'affaires généré par le commerce électronique et à l'évolution des comportements de consommation, les entreprises se sont adaptées en intégrant Internet, en tant que media de communication et canal de distribution, dans leur politique marketing. Plus qu'une simple évolution des pratiques de l'entreprise, le e-marketing représente une nouvelle forme de marketing, un marketing alternatif répondant à des problématiques spécifiques. Par conséquent, Internet offre au marketing une large panoplie de leviers opérationnels, plus ou moins innovants.^24(*)

2.1.3. L'adaptation du Marketing à Internet^25(*)

2.1.3.1. L'Internet et le Mix marketing

Le marketing mix, ou plan de marchéage, désigne l'ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication des produits d'une entreprise ou d'une marque^26(*). Il doit traduire concrètement les orientations stratégiques de l'entreprise, notamment celles concernant le positionnement du produit et les éléments moteurs de la stratégie marketing.^27(*)

Considérant cette définition, l'avènement d'Internet ne remet pas en cause la démarche marketing type mais apparait comme un nouvel environnement à intégrer dans l'application des politiques de produit, de prix, de distribution et de communication de l'entreprise. Au niveau de la politique de produit, la nature du site, sa réalisation ou encore le choix du nom de domaine sont autant d'éléments à prendre en compte.

Concernant le prix, Internet favorise la comparaison des offres et introduit plus de transparence. Cependant, le prix ne constitue pas l'unique critère de choix, la confiance agissant comme réducteur de risque et diminuant la sensibilité au prix. Internet offre de nouvelles opportunités aux entreprises en termes de communication. L'apparition de nouvelles formes de communication telles que le marketing viral et les liens sponsorisés, la mise en place de modèles de facturation à la performance et la possibilité de mesurer finement l'efficacité publicitaire sont autant de raisons expliquant l'augmentation continue des investissements de communication, media et hors media, sur Internet.

De par la nature même du commerce en ligne, Internet bouleverse la distribution et oblige les entreprises commerçantes à redéfinir leurs politiques de distribution. Il s'agit pour elles de déterminer le rôle que doit jouer le canal Internet dans la commercialisation de leurs produits et les conséquences vis-à-vis de leurs réseaux de distribution historiques.

Selon Catherine Viot^28(*), les 4P du marketing mix proposé par Philip Kotler ne peuvent traduire concrètement la stratégie d'un site marchand. Les six dimensions du marketing mix de l'enseigne de Cédric Ducrocq peuvent être appliquées, avec quelques adaptations, au site Web e-commerce. Ces dimensions sont la communication, le prix et la distribution mais aussi l'assortiment, la sécurité et le physique.

La dimension « assortiment » vise à déterminer la largeur et la profondeur de l'offre produit proposée sur le site. La dimension « physique » reprend toutes les problématiques liées au design, à la charte graphique et aux différentes techniques de merchandising mises en oeuvre sur le site. Enfin, la dimension « sécurité » concerne tous les aspects liés au respect de la vie privé et la sécurisation des paiements.

Efthymios Constantinides, dans son article « The 4S Web-Marketing Mix model »^29(*), critique l'application du modèle des 4P au marketing virtuel pour son aspect réducteur, ne prenant pas en compte les spécificités du comportement de consommation sur Internet, et son orientation opérationnelle, excluant de facto Internet de la stratégie de l'entreprise. Pour cet auteur, la base de la réussite d'une activité de e-commerce réside dans la pleine intégration des spécificités de l'Internet dans la stratégie de l'entreprise, son plan marketing et ses processus organisationnels.

Ainsi, il propose un nouveau modèle, le « Web-Marketing Mix model », basé sur quatre dimensions, les 4S, que sont le périmètre (scope), l'expérience Web (site), l'intégration dans les processus (synergy) et les aspects techniques et technologiques (system).

Le « périmètre » définit les questions stratégiques principales comprenant les marchés et les concurrents, le profil des consommateurs ciblés et l'impact sur les processus internes existants.

L'«expérience Web» repose sur les aspects opérationnels de la présence en ligne. Le site Web exprime une expérience virtuelle qui encourage l'interaction avec le client et sa fidélisation.

L'«intégration dans les processus» vise à développer des synergies dans le processus commercial et l'organisation de l'entreprise tant au niveau du front-office que du back-office et des relations avec les partenaires.

Enfin, les « aspects techniques et technologiques » concernent la sécurisation des opérations et l'interface client du site Web de l'entreprise.

2.1.3.2. Internet et la politique de communication^30(*)

Avec l'augmentation continue du nombre d'internautes, la quasi-totalité des entreprises ont intégré le média Internet dans leurs politiques de communication. Ainsi, la part d'Internet, hors Search, dans les investissements publicitaires bruts est en forte hausse, loin devant le cinéma et juste devant la radio.

En termes de communication, le media Internet offre de nombreux avantages par rapport aux médias traditionnels. La mesure et le contrôle de l'efficacité publicitaire sont facilités par les capacités technologiques du media. Le pilotage des campagnes est réactif, permettant de rectifier et améliorer les différentes dimensions d'une campagne dans un laps de temps très réduit. Aussi, Internet demeure encore un support économiquement intéressant avec un coût d'entrée bien plus faible que les autres médias. Enfin, Internet permet une capacité de ciblage accrue et une forte interactivité avec les consommateurs.

Alors que les leviers de communication en ligne sont nombreux, variés et nécessitant, pour la plupart, une expertise, les entreprises n'ont pas réellement fait évoluer leur politique de communication. Si elles ont bien compris les avantages offerts par Internet, leur démarche reste, pour la plupart, identique : répartition budgétaire entre media et hors media, définition de la stratégie créative et mise en place du médiaplanning. Internet est considéré comme un canal de communication parmi d'autres, permettant, à priori, un meilleur retour sur investissement et une communication plus efficace vis-à-vis de certaines cibles telles que les « digital natives ».

De façon générale, les entreprises mettent aujourd'hui en place une communication multicanal intégrée. Selon le Publicitor, elle a « pour objectif un meilleur retour sur les dépenses de communication en mettant en oeuvre une stratégie fondée sur une architecture de canaux différents fonctionnant en synergie et véhiculant des messages cohérents ». Internet devient alors un canal parmi d'autres, utilisé en fonction de son influence sur les points de contact entre la marque et ses cibles et au service d'une stratégie de communication globale orientée vers le client^31(*).

2.1.3.3. L'orientation client

Le marketing interactif n'est pas né du jour au lendemain, il correspond plutôt à une évolution progressive du concept de marketing lui-même, de plus en plus orienté vers le client, notamment grâce aux Nouvelles Technologies de l'Information (NTIC), et à Internet en particulier.

Le marketing est passé d'une logique de conquête à une logique de fidélisation afin d'éviter le départ des clients considérés comme profitables pour l'entreprise. En effet, l'acquisition de nouveaux clients est plus chère et moins avantageuse que la maximisation de la valeur du client. Ainsi, nombre de marques ont développé des sites relationnels, dans le but de bâtir une relation plus durable et profitable. Selon Florès, Müller, Agrebi et Chando, «plus les consommateurs s'impliquent dans leurs relations avec une entreprise ou une marque en souscrivant à des outils relationnels, plus ils seront à même de recommander et de revisiter le site ou d'acheter les produits de cette entreprise ou marque»^32(*).

Le marketing est passé d'une «orientation produit» à une «orientation client ». Pour Narver et Slater^33(*), l'orientation client reflète «la culture de l'organisation qui produit, d'une manière efficace et effective, les comportements nécessaires à la création d'une véritable valeur spécifique perçue par les clients ». Le marketing client nécessite donc une vision globale du comportement d'achat des clients. Le site de marque relationnel, par la base de données clients qu'il permet de bâtir et alimenter, participe au développement de « l'orientation client » de l'entreprise^34(*). Dans le cas d'une distribution intermédiaire, il devient, pour la marque, un moyen de contact direct avec le consommateur final, et ce sans l'intermédiaire du distributeur.

Le marketing est passé d'une gestion agrégée des clients à une gestion plus individualisée. Le concept de marketing « one-to-one » proposé par Don Peppers et Martha Rogers consiste à mettre en place une approche plus personnalisée de la relation client, une entreprise s'adressant à un client à la fois. Internet facilite l'orientation one-to-one en intégrant des outils interactifs, permettant des actions de marketing direct et de personnalisation de masse plus performantes.

Si Internet n'est pas à l'origine de la réorientation des stratégies marketing vers le client, les changements générés dans le comportement des consommateurs et les opportunités technologiques offertes ont permis de valider et faciliter cette orientation.

* ²⁴RESCAN C., E-commerce : optimisation de la performance marketing et commerciale par l'intégration d'une démarche analytique, Mémoire de fin d'études, Université de Rennes 1, 2010, inédit

* ²⁵ LENDREVIE J., LÉVY J., LINDON D., Mercator, 8ème édition, Dunod, 2006, P197

* ²⁶ KOTLER P., DUBOIS B., Marketing management, 12ème édition, Pearson, 2006

* ²⁷ LENDREVIE J., LÉVY J., LINDON D., op.cit P198

* ²⁸ CATHERINE V., Le marketing: la connaissance du marché et des consommateurs, de l'étude de marché aux choix stratégiques, le marketing mix, Gualino, 2005

* ²⁹ Efthymios Constantinides, « The 4S Web-Marketing Mix model », University of Twente, 2002

* ³⁰ RESCAN C., op.cit., P.19

* ³¹RESCAN C. op.cit., P20

* ³² FLORÈS L., MÜLLER B., AGREBI M., CHANDO JL, Impact des sites de marque : effets de la visite et apports des outils relationnels », dans Revue française du Marketing, n°217 (2008)

* ³³ SLATER et NARVER, « The Effect of a Market Orientation on Business Profitability», dans Journal of Marketing, n°54 (1990)

* ³⁴ FLORÈS L., « Internet : Outil du Marketing Relationnel et Outil d'Aide à la Décision Marketing », Université Panthéon Assas - Paris 2, 7 Juillet 2009