Apport du e-marketing dans la maximisation du chiffre d’affaires d’une entreprise de télécommunication.

E-marketing : un Marketing alternatif

2.1.3.4. L'émergence du web acteur

Avec l'émergence du Web 2.0, l'internaute ne se contente plus de consommer passivement les produits proposés par les entreprises ni de communiquer de façon interindividuelle. « Ils deviennent eux-mêmes producteurs de contenu et interagissent dans un vaste réseau d'échanges à géométrie variable »^35(*).

Cette évolution représente une nouvelle donne pour les marques qui ont désormais perdu leur quasi-monopole de prise de parole. La relation entre la marque et le consommateur n'est plus unilatérale. Les évolutions du web ont rendu possible l'interaction tant entre les internautes qu'entre les consommateurs et les marques. L'univers de celle-ci, son identité et ses valeurs se voient dès lors appropriés par les internautes eux-mêmes. L'internaute, par les conversations qu'il génère autour des marques devient donc un media supplémentaire, vecteur, positif mais aussi négatif, d'image pour la marque. Il est donc impératif pour les entreprises d'identifier les influenceurs, ambassadeurs potentiels de la marque, qui peuvent agir comme sources d'information plus crédibles.^36(*)

Selon Forrester Research^37(*), la hiérarchie des médias est aujourd'hui basée sur le niveau de contrôle qu'ils offrent. Le « owned media », media possédé, concerne les contenus et discours directement émis par la marque (site, blog, etc.). Le « paid media », media acheté, concerne les espaces publicitaires achetés (affichage, spot TV, bannières, etc.). Le « earned media », media gagné, concerne les apparitions spontanées et gratuites de la marque (bouche-à-oreille).

Les entreprises doivent donc revoir leur stratégie de communication en ligne. Tout d'abord, en multipliant les « owned media » de façon à diversifier leurs modes de communication et engager une relation à long terme avec les consommateurs. Ensuite, en écoutant et intervenant dans les conversations des internautes afin de générer un bouche à oreille positif. Enfin, en adaptant leur démarche publicitaire de façon à multiplier l'impact du bouche-à-oreille.

2.1.3.5. Du marketing de l'interruption vers un marketing de permission

Avec la multiplication des médias et des investissements publicitaires, le temps d'attention du consommateur est devenu une denrée de plus en plus rare. Être attentif est un acte conscient qui demande un effort délibéré. Aussi, Seth Godin, dans son ouvrage « Permission Marketing »^38(*), considère qu'il est nécessaire d'obtenir préalablement le consentement du consommateur en engageant un dialogue avec lui.

Seth Godin base ses propos sur une critique du marketing d'interruption. D'un côté, avec une capacité d'attention et un pouvoir d'achat limités, le consommateur doit faire des choix face à une offre qui, de plus, s'élargit constamment. De l'autre côté, le marketing tend à augmenter son budget publicitaire pour capter plus d'attention.

Or, cette inflation continue des dépenses publicitaires ne fait qu'aggraver la saturation des marchés et aboutit à un cercle vicieux : « plus on dépense, moins cela marche ». Ainsi, au lieu de rentrer dans une démarche marketing d'interruption, le spécialiste du marketing doit aujourd'hui chercher à convaincre le consommateur de participer volontairement à une relation commerciale.

Les nouvelles technologies permettent aux entreprises d'entamer un dialogue individuel avec le consommateur et de nouer des relations qui durent dans le temps. La participation du client et le dialogue débouchent sur la fidélisation. Plus le client s'investit plus les chances sont fortes qu'il reste attaché à l'entreprise.

Le marketing de permission se décompose en trois étapes. Il faut dans un premier temps susciter l'intérêt du prospect sans chercher à lui vendre directement un produit. Suite à ce premier contact, il s'agit d'obtenir l'accord du client potentiel pour recevoir une communication sur la marque et les produits. Si l'achat se concrétise, le marketing de permission rejoint le marketing relationnel dans le but de fidéliser le client et l'inciter à acheter plus.

En outre, la réussite du marketing de permission repose sur quatre principes clés. La permission ne se transfère pas, l'entreprise ne doit pas louer ses propres fichiers. La permission repose sur l'égoïsme, le consommateur accepte d'engager une relation seulement s'il estime pouvoir en obtenir des avantages sensibles. La permission est un processus, pas un événement. Elle commence certes par une interruption mais doit déboucher rapidement sur un dialogue. Enfin, il faut garder à l'esprit que la permission peut être annulée à tout moment et qu'il faut, en conséquence, démontrer l'intérêt pour le client de poursuivre la relation.

2.1.3.6. Le marketing viral

Selon Wikipedia, le marketing viral, ou marketing du bouche-à-oreille, « se définit comme une action menée par une entreprise afin de se faire connaître, d'améliorer ou de repositionner son image ou celle de ses produits auprès d'un public cible ». La spécificité de ce type de marketing est que les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque.^39(*)

Si le bouche-à-oreille est un phénomène social spontané, le marketing du bouche-à-oreille exploite ce phénomène à des fins commerciales ou d'image^40(*). Internet offre de nouvelles perspectives au marketing viral en facilitant la transmission d'informations entre les individus, en élargissant le champ social des individus et en permettant une meilleure compréhension des réseaux sociaux. Le marketing viral est donc une forme de marketing particulièrement adaptée à l'Internet de par l'exploitation d'outils tels que l'e-mail et la vidéo. Les réseaux sociaux, notamment, permettent de diffuser l'information en fonction de centres d'intérêt partagés, dépassant en cela la proximité géographique nécessaire dans le bouche-à-oreille traditionnel et autorisant une diffusion extrêmement rapide d'un message.

Si le marketing viral, en cas de réussite, est accessible pour des entreprises de toutes tailles et peut générer un retour sur investissement très élevé, il présente cependant certaines limites. Il est victime d'un taux d'échec élevé, de nombreuses opérations étant lancées chaque jour sur Internet, et est sujet à un risque de dénaturation du message qui peut aller jusqu'à se retourner contre l'entreprise instigatrice.

* ³⁵ FLORÈS L., Op.cit.

* ³⁶ RESCAN C., Op.cit. P21

* ³⁷ FORRESTER, 16 décembre 2009, http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paidmedia.html

* ³⁸ GODIN S., Permission marketing. Les Leçons d'Internet en marketing, Maxima, 2000

* ³⁹ www.wikipedia.com/marketing viral

* ⁴⁰ LENDREVIE J., De BAYNAST A., Publicitor, 7ème édition, Dunod, P97, 2008