Apport du e-marketing dans la maximisation du chiffre d’affaires d’une entreprise de télécommunication.

2.5. Les différents leviers opérationnels du E-marketing

2.1.4. Les leviers de communication de marque

Internet devenant un media de masse, il se prête particulièrement bien à la communication de marque, que ce soit en termes de notoriété ou d'image.

L'e-publicité, ou Display, est un outil puissant de construction et d'entretien de la notoriété, permettant une forte répétition d'un message auprès d'une population donnée. Il s'apparente à la publicité classique et correspond à l'insertion de messages publicitaires de type bannières dans des sites supports vendant leur audience.

L'expression « bannière », devenue générique, recouvre en réalité un grand nombre de formats et les progrès du haut débit permettent aujourd'hui de proposer des messages aussi sophistiqués que dans les médias classiques. L'e-publicité permet de bâtir un médiaplanning souple et précis en contrôlant le moment de l'exposition et le nombre d'expositions et en offrant des possibilités de ciblage très poussées.

Les sites de marque ont aussi un rôle majeur dans la communication de marque des entreprises. Florès et Volle proposent de classer les sites de marque en cinq catégories : les sites « corporate », les sites relationnels, les mini-sites promotionnels, les sites tribaux et les sites marchands. Ces différents types de sites de marque permettent aux marques d'établir un contact direct avec les consommateurs, de maintenir la marque dans leur esprit et de valoriser la marque afin de développer une attitude positive à son égard.

Avec l'avènement des médias sociaux, notamment des réseaux sociaux, les entreprises se voient confrontées à une nouvelle problématique autour de leurs marques. En effet, Internet facilite la transmission d'informations et de jugements de toute nature vis-à-vis des marques. Le Social Media Marketing (marketing des médias sociaux) vise à identifier et analyser les conversations ainsi que participer et initier des interactions sociales au sein de communautés^41(*). Le marketing viral, utilisant Internet pour générer du bouche-à-oreille, devient alors un puissant levier de diffusion d'un message, permettant de développer la notoriété et l'image d'une marque.

2.1.5. Les leviers d'acquisition^42(*)

L'acquisition, que ce soit de trafic, de clients ou de fichiers qualifiés, demeure une problématique majeure pour les entreprises disposant d'un site Internet, e-commerce ou non.

Le levier d'acquisition le plus utilisé sur Internet est aujourd'hui le Search Engine Marketing (marketing des moteurs de recherche), notamment pour sa capacité à générer une audience qualifiée et, comparativement, peu coûteuse. Il se décompose lui-même en deux leviers, le Search Engine Optimization (ou référencement naturel) et le Search Engine Advertising (ou liens sponsorisés).

Le Search Engine Optimization consiste à positionner les pages d'un site Web dans les résultats « naturels » des moteurs de recherche en fonction de mots clés recherchés par les internautes. Si le trafic généré par ce moyen est gratuit et de bonne qualité, les résultats doivent s'envisager sur le long terme.

Le Search Engine Advertising consiste à placer des annonces textuelles dans les moteurs de recherche, en tête des résultats, sur un ou plusieurs mots clés et à être facturé selon le volume de clics généré.

L'affiliation permet à un annonceur, appelé « affilieur », d'engager une stratégie de partenariat avec des sites éditeurs, appelés « affiliés », en fonction de leur audience et de les rémunérer au prorata de leur apport d'affaires. Le mode de rémunération des affiliés diffère selon les objectifs de l'annonceur, allant de la rémunération basée sur le trafic généré à la rémunération au pourcentage du chiffre d'affaires réalisé.

Les comparateurs de prix sont des sites proposant de comparer les offres des e-commerçants sur la base de plusieurs critères dont le prix. Être présent sur les comparateurs de prix nécessite une politique tarifaire étudiée et, en raison du mode de facturation au nombre de clics générés, un travail de référencement suivi pour obtenir des coûts d'acquisition intéressants.

L'organisation de jeux et concours sur Internet représente un levier peu coûteux de constitution d'une base de données qualifiée, permettant à une entreprise de réaliser par la suite des campagnes d'e-mailing. Plusieurs dizaines de jeux et concours étant lancés chaque jour sur Internet, les dotations mises en jeu et le potentiel de viralité, lié principalement à l'originalité de la mécanique, conditionnent fortement le nombre de participants.

2.1.6. Les leviers relationnels

Le marketing relationnel se définit comme une politique et un ensemble d'outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients.^43(*)

Pour nouer de telles relations, l'entreprise doit tout d'abord connaitre ses clients et prospects, notamment en constituant et qualifiant une base de données. Cette base de données peut être alimentée en interne par des données sur les clients existants, des données récoltées par le biais de formulaires en ligne ou encore lors de la participation à un jeu ou concours sur Internet. La base de données clients peut aussi être alimentée en externe par l'achat ou la location de fichiers auprès de sociétés spécialisées. La notion d'opt-in, c'est-à-dire le consentement préalable à recevoir des prospections directes, est ici fondamental.

L'entreprise doit aussi parler à ses clients. Il s'agit alors d'exploiter les données de la base clients pour établir une communication personnalisée et interactive. Le principal levier utilisé par les entreprises sur Internet est l'e-mailing. Celui-ci présente de nombreux avantages : il est tout d'abord peu coûteux face aux supports traditionnels ; n'engendrant pas de coûts d'impression et d'affranchissement postal. Aussi, il permet de créer et diffuser rapidement un message tout en offrant une capacité de personnalisation poussée. Enfin, il présente un grand intérêt en termes de traçabilité et de mesurabilité. L'e-mailing relationnel peut remplir plusieurs objectifs tels que la diffusion d'informations générales par l'intermédiaire de newsletters, ou lettres d'information, l'envoi d'offres promotionnelles ou encore l'animation d'un programme de fidélité.

Internet permet aussi de mettre en place des outils facilitant l'écoute des clients comme des enquêtes de satisfaction ou encore des formulaires permettant la remontée d'informations. Certaines entreprises vont plus loin en intégrant sur leurs sites des interfaces humains machines, les agents conversationnels, ou humain-humain par des services de chat, ou clavardage.

Enfin, de plus en plus d'entreprises récompensent la fidélité de leurs clients en proposant un programme de fidélité accessible en ligne et les associent à la marque au travers de clubs clients.

* ⁴¹ MédiasSociaux.com, 31mai 2010, http://www.mediassociaux.com/2010/05/31/une-definition-du-social-media-marketing

* ⁴² ibidem

* ⁴³ MédiasSociaux.com, Op.cit.