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Apport du e-marketing dans la maximisation du chiffre d’affaires d’une entreprise de télécommunication.par Freddy Keita NKODIA NTASI Institut supérieur de gestion ISG-Kinshasa - Licence en marketing 2019 |
2.6. L'E-marketing face au marketing traditionnel44(*)L'e-marketing modifie le marketing traditionnel de deux manières. Premièrement, il améliore l'efficacité et l'efficience des fonctions marketing traditionnelles. Deuxièmement, les technologies de l'e-marketing transforment les stratégies marketing. Elles permettent l'apparition de nouveaux business modèles qui ajoutent de la valeur au consommateur et/ou augmentent la profitabilité de l'entreprise. La récolte et l'analyse des données clients sont des éléments clés de l'e-marketing. La constitution d'une base de données riche et segmentée est une des priorités pour les e-commerçants. Une efficace permet une stratégie différenciée, discriminante et personnelle qui amène la pertinence des actions. Par ailleurs, l'e-marketing doit établir une relation permanente avec les prospects ou les clients, et ce, à chaque étape de la relation client. De l'inscription du client jusqu'à sa fidélisation, un élément important de l'e-marketing est le timing de la relation. La segmentation en temps réel est un des atouts prédominants de l'e-marketing. Cet atout, propre à l'e-commerce, constitue une véritable force, comparée aux outils de la vente à distance traditionnelle.
Figure N°01 : évolution du marketing : du marketing de l'offre à l'E-marketing Source : MESBAH Réda, E-marketing, École des Hautes Études Commerciales.
Les propriétés des médias digitaux tels qu'Internet font que l'e-marketing présente des spécificités et diffère sensiblement du marketing classique. En effet, les médias digitaux autorisent de nouvelles formes d'interactivité et d'échanges d'informations, une plus grande possibilité de personnalisation des produits ou services et/ou de la relation avec le client grâce à l'« intelligence » des technologies digitales. Ø L'interactivité Sur Internet, généralement, c'est le consommateur qui initie le contact avec le site. L'approche marketing est renversée, l'e-consommateur est « actif » dans sa démarche et l'e-marchand doit apprendre à écouter et à être « passif », il doit donc être rapide, réactif et même proactif. On a l'habitude de dire que sur Internet on ne vend pas mais que c'est le consommateur qui achète. Il est à la recherche d'informations ou d'une expérience en ligne (approche pull). Il est donc important pour l'entreprise de se trouver en bonne position sur son chemin (moteurs, de recherche, sites de portail...). Lorsque le consommateur est sur le site, l'entreprise peut obtenir et mémoriser ses réponses et ses préférences pour de futurs échanges. Ces éléments favorisent l'instauration d'une communication et des échanges bilatéraux entre l'entreprise et le consommateur via le site. Il y a établissement d'un dialogue et non pas d'un simple monologue, comme c'est le cas, pour les médias traditionnels.46(*) Ø La connaissance du consommateur Internet peut être utilisé pour collecter, à un coût relativement faible, des informations marketing, en particulier celles relatives aux préférences du consommateur, permettant d'améliorer la connaissance consommateur. Chaque fois qu'un consommateur charge le contenu d'une page, cette information est stockée par le site et peut être analysée afin d'établir la manière dont les consommateurs interagissent avec le site. Grâce à la mesure d'audience (click-stream analysis), il est possible de déterminer les préférences des internautes et leurs comportements en fonction des sites et du contenu qu'ils visionnent. Ø L'individualisation Une autre caractéristique important des médias digitaux comme Internet est qu'ils permettent de personnaliser en masse (mass customization) les produits ou services proposés aux consommateurs. Ils permettent aussi d'individualiser la relation client en ligne à moindre coût, alors que, pour les médias traditionnels, il s'agit généralement d'une démarche de masse. Cette individualisation de la relation avec le consommateur est basée sur les données collectées durant leur navigation et stockées afin de cibler et personnaliser les échanges. Le site Amazon.com a été l'un des premiers à personnaliser son interface et la relation client en appelant l'internaute par son nom, en lui proposant des recommandations sur le site et via e-mail en fonction de son profil et de sa navigation. L'e-marketing se distingue de l'approche marketing classique par une modification des pouvoirs de l'entreprise et du consommateur, la vitesse des réactions et des transactions, et une meilleure connaissance du consommateur grâce à « l'intelligence » des technologies digitales, permettant une approche de sur-mesure de masse ou mass customization. Il s'intègre dans une démarche de marketing relationnel qui représente un ensemble d'outils destinés à établir des relations individualisation.
Les actions marketing traditionnelles par leurs canaux (catalogues, brochures, flyers, la radio, la prospection par téléphone, etc.) sont indifférenciées ou limitées dans leur capacité à différencier leurs cibles. Le marketing traditionnel se caractérise donc par un ciblage vague dû à des supports de communication qui ne sont pas ou peu interactifs. Il est donc difficile de mesurer précisément la performance de ces actions. Le marketing digital, en revanche, permet un ciblage plus précis et donc généralement plus pertinent. L'entreprise, précisément le responsable marketing, n'aura jamais l'idée précise de combien de personnes sont passées devant son panneau d'affichage ; ni de combien de personnes l'ont regardé ; et encore moins de combien de personnes ont montré de l'intérêt pour son offre. Cette incapacité à mesurer précisément la performance d'une campagne est une des limitations majeures du marketing traditionnel. Pour reprendre l'exemple de l'affichage publicitaire, à l'instar de la publicité papier, la publicité en ligne permet bien de mesurer la performance d'une campagne, que celle-ci serve un objectif de notoriété ou de retour direct sur investissement. En réalité, une seule exposition à une marque suffit rarement pour former une mémoire. On dit qu'il faut en moyenne 4 et 6 expositions pour que quelqu'un soit capable de se souvenir du nom d'une marque. Avec l'approche digitale : Internet a fondamentalement transformé la vie des créateurs indépendants. Il est plus facile que jamais de lancé un produit sur le marché, et sans passer par un distributeur. En un rien de temps et sans l'aide de qui que ce soit, on peut donc créer un point de ventre en ligne sur Amazon, eBay, CDiscount ou les trois. Tout ce que ces plateformes de e-commerce demandent en retour c'est une commission. Autrement dit, si l'on ne vend pas, on ne paie pas. On parle alors d'une rémunération « à la performance » Rester en contact direct et développer une relation avec les gens intéressés par l'offre. La possibilité de développer l'audience ou acquérir de nouveaux prospects en les invitants à suivre l'entreprise via un site web ou sur les réseaux sociaux ou en rentrant leurs informations dans un logiciel de gestion de la relation client. Tableau N°01 : Tableau synthétique de la différence entre marketing traditionnel et E-marketing48(*)
Source : GUILLAUME PARROU, Initiation au Marketing digital, www.openclassrooms.com * 44 BRESSOLLES G., op.cit P9 * 45 PARROU G., Initiation au Marketing digital, www.openclassrooms.com * 46 BRESSOLLES G., op.cit P10 * 47 PARROU G., Op.cit * 48 PARROU G., Op.cit |
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