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Apport du e-marketing dans la maximisation du chiffre d’affaires d’une entreprise de télécommunication.par Freddy Keita NKODIA NTASI Institut supérieur de gestion ISG-Kinshasa - Licence en marketing 2019 |
Section 3 : Mission et organisation de la publicité en ligne4.3.1. Mission de la publicité en ligne d'Orange RDC De nos jours, le monde devient un petit village grâce à l'internet ; l'être humain s'est simplifié la vie avec l'outil digital. ORANGE étant une grande structure, choisie aussi internet et la publicité en ligne pour : permet de faire connaitre et promouvoir les produits et services ORANGE RDC Ø Accroitre la visibilité de sa marque Ø Maintenir sa notoriété Ø Faire connaitre ses produits et offres Ø Attirer de nouveaux consommateurs (abonnés) Ø Toucher plus de cibles possibles (les internautes) 4.3.2. Organisation de la publicité en ligne au sein d'Orange RDC Tout d'abord, ORANGE RDC a digitalisé toutes informations ayant trait aux produits et services à travers son site internet www.Orange.cd sans le moindre déplacement, l'abonné a accès aux informations nécessaires dont il a besoin et via le même site il peut également acheter en ligne les produits ORANGE. ORANGE RDC a une direction technique qui comporte 3 services : ü Le service technique s'occupant de la maintenance, la transmission de connexion et des cellules ; ü Le service de réseau qui tient le contrôle du réseau câble ; ü Le service facturation et application scindé en trois sous-services : sous-service facturation, sous-service étude et développement et enfin sous-service statistique.
L'organisation se fait comme suit : ORANGE engage plusieurs informaticiens qui eux, créent des pages officielles ORANGE sur internet (site, Facebook, YouTube) et qui deviennent les administrateurs de ces sites, pages, ou chaînes créés en suite leur travail devient d'agrandir l'image de la marque de la société en postant des offres et services ORANGE. Les étapes d'une campagne de marketing électronique 4.3.3. Supports publicitaires en ligne utilisés par ORANGE RDC L'internet est un élément parmi les canaux de communication de masse medias chez ORANGE RDC. Les supports qu'utilisent Orange pour sa publicité en ligne sont les suivants : ü Facebook À travers sa page officielle, Organise maintient un contact directe, permanent et interactif avec son public cible en vue de les persuader à consommer ses produits et services, ou informer ce dernier sur les nouveaux offres et avantages offerts par l'entreprise. La page Facebook d'Orange RDC a pour objectif d'informer la cible des actualités et nouveautés de la marque et de répondre à toutes les interrogations des internautes concernant Orange. Signalons qu'avec plus de 28 millions d'abonnés actifs, la page facebook d'Orange reste un support très efficace pour véhiculer le message de manière efficiente. ü Twitter et site web En dehors de la page facebook, Orange possède également une compte Twitter avec 9 millions de ``suiveurs'' et un site web dynamique où l'internaute peut acheter les produits Orange, s'informer et poser leurs problèmes et des questions concernant les produits et services Orange. 4.3.4. Indicateurs de performance commerciale Dans le cadre de ce présent mémoire, nous analyserons un seul indicateur qui est le chiffre d'affaires réalisé par Orange via la publicité en ligne. 4.3.4.1. Évolution des coûts publicitaires(*) en ligne chez Orange RDC de 2015 à 2018 Définition Les coûts publicitaires sont constitués par toutes les dépenses engagées par l'entreprise Orange pour la réalisation des activités du marketing en ligne. Le budget des actions publicitaires chez Orange est fonction des objectifs poursuivis par la société et des moyens ou support publicitaire utilisés. Dès lors, les dépenses publicitaires chez Orange pour la période d'analyse c'est-à-dire de 2015 à 2018 se présentent dans le tableau et graphique ci-après : Tableau N°02 : Évolution des dépenses publicitaires d'Orange
Élaboré par nous-mêmes sur base des données collectées dans les rapports annuels financiers 2015, 2016, 2017 et 2018 d'Orange
En analysant le tableau et graphique ci-haut, nous constatons que la société ORANGE a mis des moyens conséquents pour la publicité de ses produits et services. La société ORANGE a engagé une dépense publicitaire de 13.438.800 € sur toute la période de notre étude. Ainsi donc ces dépenses en publicité ne font qu'augmenter d'année en année, dans l'ordre de : 1.886.800€ soit 14,04% en 2015, 1.929.100€ soit 14,29% en 2016 ; 4.708.500€ soit 35,04% en 2017 et 4.923.400€ soit 36,63% en 2018. Ce qui démontre la volonté de la société ORANGE à contrer la concurrence afin de s'imposer sur le marché. Variations de périmètres La forte croissance des dépenses publicitaires d'Orange RDC entre 2015 et 2016 est due à l'acquisition à 100 % de l'opérateur mobile Tigo en avril 2016. La consolidation des activités d'Orange et de Tigo à permis à ORANGE de renforcer sa présence dans le pays et ainsi augmenter ses dépenses en terme des publicités (dont dépenses sponsoring, promotion, parrainage, communication)69(*). 4.3.5. Évolution du chiffre d'affaires d'Orange RDC de 2015 à 2018 Par chiffre d'affaires, nous entendons l'ensemble des recettes réalisées par une entreprise pendant une période bien déterminée. D'un point de vue financier, l'analyse du chiffre d'affaires de la société ORANGE est très indispensable dans la mesure où : Ø Elle concoure à l'appréciation du dynamisme de la société à travers sa part de marché. Ø Elle permet d'évaluer la société Ø Et également évaluer et ou suivre la performance des ventes Le chiffre d'affaires peut se calculer pour n'importe quelle période, cela dit il est souvent calculé de façon mensuelle, trimestrielle et annuelle. Cette notion est le premier indicateur de performance des ventes d'une entreprise70(*). Les ventes réalisées par ORANGE pour la période allant de 2015 à 2018 se présentent dans le tableau et graphique ci-dessous : Tableau N° 03 : Évolution du chiffre d'affaires d'Orange
Élaboré par nous-mêmes sur base des données recueillies dans les rapports annuels financiers, documents référentiels du groupe ORANGE, 2015, 2016 et 2018.
Commentaires
Au regard du tableau et graphique ci-haut présentés, sur toute la période observée, nous constatons que les ventes chez ORANGE spécialement pour ses produits et services et de 802 millions d'euros. Ainsi il évolue au fil des années dans l'ordre de 91 millions soit 11% en 2015; 215 millions soit 27% en 2016 ; 239 millions soit 30% en 2017 et 257 millions soit 32% en 2018. Variations de périmètres La forte croissance du chiffre d'affaire d'Orange RDC entre 2015 et 2016 est due à l'acquisition à 100 % de l'opérateur mobile Tigo en avril 2016 pour un montant net de 178 millions d'euros. La consolidation des activités d'Orange et de Tigo à permis à ORANGE de renforcer sa présence dans le pays.71(*) Tableau N° 04 : Évolutions des abonnés d'Orange RDC (Nombre de clients des services mobiles dont clients avec forfaits et clients avec offres prépayées)
Élaboré par nous-mêmes sur base des données recueillies dans les rapports annuels financiers, documents référentiels du groupe ORANGE 2015, 2016 et 2018
Commentaires Au regard du tableau et graphique ci-dessus, nous constatons que le nombre d'abonnés d'Orange sont subi une forte croissance dans l'ordre de 5.300.000 soit 16% ; de 7.262.000 soit 23% ; de 9.059.000 soit de 28% et de 10.602.000 soit 33% respectivement en 2015, 2016, 2017 et 2018. Variations de périmètres Le nombre de clients mobile d'Orange, qui était de 5,3 millions à fin 2015, atteignait 7,3 millions à fin 2016, soit une progression de 38 % principalement due au rachat d'Oasis.72(*) 4.3.6. Calcul de la valeur réduite Pour faciliter le calcul, nous allons diviser toutes les valeurs par la plus petite valeur. Tableau N°05 : Valeurs rapprochées
Élaboré par nous-mêmes sur base des données recueillies dans les rapports annuels financiers, documents référentiels du groupe ORANGE 2015, 2016 et 2018 4.3.7. Calcul de coefficient de corrélation entre les coûts publicitaires et le chiffre d'affaires d'Orange RDC Dans cette étude, nous considérons des séries statistiques sur deux variables et nous cherchons à savoir s'il existe une relation entre les valeurs de ces variables. Ainsi , nous aurons à comparer le chiffre d'affaires et les dépenses allouées aux actions marketing de la Banque Internationale pour l'Afrique au Congo pour enfin démontrer l'influence des actions marketing sur le chiffre d'affaires de cette institution financière bancaire. La corrélation sert à mesurer l'intensité entre deux variables qui se traduit par le coefficient de corrélation (r). Ce dernier consiste à comparer et à déterminer le degré de liaison entre deux ou plusieurs phénomènes. Donc, il sert à établir une relation de cause à effet. · Si r= #177; 1, il y a une liaison favorable entre les valeurs de X et Y ; · Si r= 0, la liaison est défavorable entre les valeurs de X et de Y ; · Si r= -1, il n'existe pas une liaison entre les variables de X et de Y. Il est cependant indiqué de calcul R2 (coefficient de détermination), afin d'analyser l'expression de la contribution des actions publicitaires en ligne dans la réalisation du chiffre d'affaires global de la période étudiée. D'où, la comparaison des variables ci-dessus, nous permettra de voir si réellement les dépenses publicitaires en ligne ont causées l'augmentation du chiffre d'affaires d'Orange. Pour faciliter le calcul de l'apport de la publicité en ligne sur l'évolution du chiffre d'affaires chez ORANGE s'effectuera par l'étude de la corrélation entre les dépenses publicitaires de produits et services ORANGE, considéré comme variable indépendant (x) et le chiffre d'affaires de l'entreprise, considéré comme variable dépendant (y). Tableau N°06 : Calcul de coefficient de corrélation entre les coûts publicitaires et le chiffre d'affaires d'Orange
X1= Écart type de dépenses publicitaires Y2= Écart type du chiffre d'affaires r = La corrélation
Commentaire : Pour qu'il ait corrélation entre deux variables (X et Y), le coefficient de corrélation doit se situer dans l'intervalle compris entre -1 et + 1. Ainsi, dans le cadre de notre étude, nous avons trouvé un coefficient de corrélation de 0,45. Ce dernier respecte l'intervalle et montre que les coûts publicitaires consacrés par ORANGE influence le chiffre d'affaires de cette entreprise à 45%. En conséquence, ces dépenses ont un impact positif sur la rentabilité de la société. Le 55% restant du chiffre d'affaires est réalisé par d'autres actions du marketing. * Dont dépenses de sponsoring, promotion, parrainage, communication * 69 ORANGE, rapport annuel financier * 70 www.l-expert-comptable.com * 71 Rapport annuel financier, document référentiel d'Orange, 2016, P69 * 72 ORANGE, Rapport annuel financier, document référentiel 2017, P69 |
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La moyenne de dépenses publicitaires
La moyenne du chiffre d'affaires
