2.7. La mesure d'efficacité publicitaire sur Internet
:
La mesure d'efficacité publicitaire est essentielle
dans le domaine de la publicité sur Internet. Il est possible de
distinguer différents facteurs ou éléments qui permettent
de se prononcer en partie sur l'efficacité d'une campagne.
2.7.1. Les indicateurs de premier niveau clics et taux
de clics
Les éléments de premier niveau sont le nombre de
pages vues et le taux de clics, les indicateurs d'action post-clic, et les
indicateurs qualitatifs d'efficacité utilisés en publicité
traditionnelle tels que les scores de mémorisation ou d'attribution.
2.7.2. Les indicateurs d'audience
Le premier indicateur utilisé pour faire un bilan de
campagne est celui de l'audience, c'est à dire du nombre de pages vues.
Il ne s'agit pas en fait d'un critère d'efficacité d'une
campagne, car le nombre de pages vues dépend évidemment en grande
partie du budget alloué. Il s'agit donc plutôt d'un indicateur
d'ampleur de campagne. A budget égal ou rapporté à une
unité de coût identique, le nombre de pages vues auprès
d'un même profil d'audience peut éventuellement être un
indicateur de la capacité à acheter de l'espace à un prix
compétitif.
À ce point, cinq indicateurs sont à prendre en
compte
2.7.2.1. Les hits
Ensemble des fichiers qui constituent les pages
appelées. Une page peut contenir de 1 à n fichiers (1 HTML + n
fichiers graphiques). Cet indicateur purement informatique ne fournit aucune
information pertinente pour estimer l'audience d'un site.
2.7.2.2. Les requêtes de pages
Nombre de fois où une page ou des pages ont
été appelées. Techniquement, on compte le nombre de
fichiers HTML. Ce chiffre ne tient pas compte des déconnections avant
que la page ne soit complètement affichée.
2.7.2.3. Les pages vues
Nombre de fois où une page a été vue
(totalement téléchargée). Cette donnée
possède un intérêt, cependant, l'usage des cadres sur
certains sites augmente artificiellement le nombre de pages vues sur ce site.
(1 cadre = 1 page vue).
2.7.2.4. Les visites
Une visite (ou aussi appelée session utilisateur) est
le nombre de requêtes de pages réalisé depuis la même
machine (identifiée par le même code IP) dans une période
de temps de 30 minutes. Si la période de consultation est
supérieure à 30 minutes, on considère qu'une nouvelle
visite a commencé. Cet indicateur est difficile à
interpréter. De plus, peu de sites sont en mesure de fournir cette
donnée.
2.7.2.5. Les visiteurs
Nombre de personnes différentes ayant
téléchargé des pages sur le site. Possible uniquement si
le site demande à ses utilisateurs de remplir un formulaire ou la
technologie Cookie. Le meilleur indicateur existant, malheureusement uniquement
disponible auprès des sites demandant à leurs utilisateurs de
s'identifier.
L'affiliation est un procédé par lequel un site
marchand rémunère un réseau de sites partenaires, qui
arborent ses différents supports publicitaires et lui ramènent
des visiteurs. La rémunération des affiliés se fait
à la performance sur les ventes réalisées sur le site
marchand, sur un nombre de formulaires remplis ou sur toute autre base
prévue dans le contrat d'affiliation.
2.7.3. La performance des campagnes
Cinq indicateurs doivent être retenus :
2.7.3.1. Les bandeaux appelés
Nombre de fois où un bandeau est appelé. Cette
notion est comparable à l'occasion de voir, notion que l'on retrouve
dans les médias classiques.
2.7.3.2. Les bandeaux vus
Nombre de fois où un bandeau publicitaire a
été vu (totalement téléchargé). D'un point
de vue média, cette notion est plus pertinente que la notion de bandeau
appelé. On peut l'assimiler au nombre de contacts total.
2.7.3.3. Contacts uniques bandeaux (CUB)
Nombre de personnes différentes ayant visualisé
le bandeau publicitaire au moins une fois. C'est le meilleur indicateur pour
l'instant, mais seuls les sites demandant à leurs utilisateurs de
s'identifier peuvent le fournir. Cette notion peut être comparée
à la couverture à un contact et plus.
2.7.3.4. Les clics
Nombre de fois où un bandeau publicitaire a
été cliqué. En terme technique, il s'agit des
requêtes de fichier bandeau. Par comparaison à l'audience
média classique, il s'agit du nombre de contacts utiles ou efficaces.
2.7.3.5. Le taux de réponse
C'est le ratio du nombre de clics sur le nombre de
requêtes de bandeaux vus. Cet indicateur dépend à la fois
de l'efficacité du bandeau, de son affinité avec le contenu de la
page et les utilisateurs du site.
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