Apport du e-marketing dans la maximisation du chiffre d’affaires d’une entreprise de télécommunication.

2.6.3. Durée de la campagne

La plupart des campagnes on-line durent de 4 à 8 semaines. Pour éviter les effets de surexposition, il est possible d'adapter la durée d'utilisation d'un support à ses particularités. Il est rare qu'un bandeau reste en page d'accueil d'un annuaire ou d'un quotidien plus de 2 semaines car il s'agit d'un emplacement où les internautes actifs vont avoir une forte fréquence de visites et où la répétition du contact sur un même individu risque d'être forte. Sur des sites ou la fréquence de visites est moins forte, la présence peut être plus longue pour une même fréquence moyenne d'exposition.

2.6.4. Détermination du Budget

Le budget moyen d'une campagne sur Internet dépend du chiffre d'affaires de l'entreprise et des objectifs poursuivis.

2.7. Webplanning

C'est choisir les sites supports utilisés lors d'une campagne en ligne et le calendrier de délivrance des messages en fonction des objectifs et du budget. Il s'agit d'optimiser l'investissement publicitaire en fonction des objectifs spécifiques de campagne (notoriété, couverture de la cible, clics/visites, taux de transformation sur site...). Le webplanner doit choisir les supports utilisés tels que des bouquets thématiques, des sites, des rubriques, des mots clés... et déterminer le calendrier de campagne. Il peut choisir les fonctions de ciblage utilisées sur le support et dans certains cas intégrer la campagne on-line dans le plan média. Pour établir son plan on-line, le webplanner dispose de plusieurs outils constamment en évolution.

2.6.5. Les outils du webplanning

2.6.5.1. Les bases de données internes

Il s'agit des bases de données historiques des campagnes. Avec l'évolution du secteur, ces bases sont de plus en plus importantes et peuvent compter plusieurs milliers de supports classés en fonction des résultats obtenus lors de campagnes précédentes (taux de clics, coût au clic...). Ces résultats doivent être utilisés avec prudence, car les supports peuvent d'une part évoluer et d'autre part, donner des résultats très différents selon l'objet de la campagne, l'axe retenu et les techniques de créations utilisées.

2.6.6. Les outils d'analyse d'une campagne publicitaire en ligne^62(*)

Certaines régies américaines proposent depuis quelques temps des outils d'analyse d'une campagne se situant au-delà du clic (beyond the click). Il s'agit de suivre l'internaute sur le site de l'annonceur pour mesurer les différents taux de transformation et la rentabilité directe de la campagne. Dans le futur, ces données pourraient venir enrichir les bases de données.

2.6.6.1. Les piges publicitaires

Parfois associées à des panels, les piges publicitaires accessibles par abonnement en ligne sont un outil de benchmark qui permet de visualiser et d'analyser les campagnes des différents annonceurs. Il est ainsi possible de connaître les supports utilisés pour un secteur d'activité et éventuellement de valoriser l'espace publicitaire correspondant pour calculer des parts de voix.

2.6.6.2. Les panels

Sans mesure d'audience (ou de fréquentation), il ne peut pas y avoir de marché publicitaire. Pour Internet, il existe deux types de mesure, qu'il ne faut pas confondre.

2.6.6.3. La mesure de la fréquentation

Cette mesure, dite " coté site " ("site centric") repose sur le comptage des connexions au site web. Elle permet d'appréhender des volumes de trafic, exprimés en nombre de visites ou en nombre de pages diffusées (ou anciennement pages vues). Elle observe et rend compte de l'activité générée par les postes se connectant au site web.

2.6.6.4. La mesure de l'audience

Cette mesure dénombre et qualifie les internautes et décrit leur comportement. La mesure d'audience proprement dite, " coté utilisateurs " (" user centric "), repose sur la constitution d'échantillons représentatifs d'individus, selon la méthode des sondages.

Elle peut être réalisée par enquête auprès d'un échantillon d'individus représentatifs de l'ensemble de la population du pays, pour dégager des grandes masses et définir la population globale des internautes (enquête " de calage ").

Par suivi des navigations d'un échantillon d'internautes (panel) représentatif de l'univers étudié et dont les structures sont données par l'enquête de calage. La définition de l'univers doit préciser l'âge minimal des internautes et l'ensemble des fonctions (web, messageries, vidéo,...) et des lieux de connexion pris en compte au cours de la période de référence. La pratique courante fait référence au mois écoulé ; toutefois l'âge minimal ne fait pas encore l'objet d'un consensus.

2.6.7. Les principes de mesure d'audience par panel dite « user centric »

Les panels à boite noire reprennent le principe de l'Audimat utilisé pour mesurer l'audience de la télévision. Ils reposent sur la mesure réelle des usages de l'Internet d'un échantillon permanent d'Internautes recrutés sur une base contractuelle. Chaque adhérent au panel voit son ordinateur équipé d'un logiciel capteur (boite noire) qui enregistre toutes les actions entreprises et les sites visités. Les données sont ensuite envoyées automatiquement et périodiquement sur le réseau au centre de traitement du prestataire ou la masse de données très importante est analysée. Les données recueillies automatiquement peuvent être complétées par des questionnaires envoyés par e-mail aux membres des panels.

* ⁶² BRESSOLLES G., Op.cit P.67