2.6.1. La définition des objectifs
de campagne
C'est le préalable à toute action publicitaire.
Cette réflexion sur les objectifs initiaux est menée par
l'annonceur et fait l'objet du « brief » présenté
à l'agence conseil. Dans certains cas, l'agence peut intervenir
très en amont du processus et participer avec l'annonceur à cette
réflexion.
Ce sont ces objectifs qui vont conditionner par la suite tout
le travail de création publicitaire et les choix de webplanning. Ils
doivent donc être définis le plus précisément
possible pour assurer la plus grande cohérence entre les objectifs
initiaux et le déploiement de la campagne. La fixation des objectifs de
campagne doit normalement être quantifiée en précisant des
objectifs précis et chiffrés à atteindre ainsi qu'un
budget de campagne.
Sur Internet, les objectifs de campagne peuvent être des
objectifs de notoriété ou de perception de la marque et du
message, des objectifs de trafic ou des objectifs d'actions. Différentes
natures d'objectifs peuvent évidemment être rencontrées
pour une même campagne car ces différents objectifs peuvent
souvent être complémentaires.
Ø Les objectifs de "brand building"
Il s'agit des objectifs de notoriété de la
marque, de son offre ou de perception de la marque ou du message. Leur
recherche conditionne le message publicitaire qui doit immédiatement
faire passer le message (sans nécessité d'un clic) et oriente
souvent les décisions de webplanning assurant une bonne pression
publicitaire.
Ø Les objectifs de trafic
Jusqu'à présent c'est l'objectif essentiel d'une
campagne de publicité sur Internet, le trafic étant
provoqué par le clic sur le bandeau. La prééminence de cet
objectif sur le site de l'annonceur s'explique par deux facteurs distincts :
d'une part les principaux annonceurs du réseau sont des
sociétés Internet qui souhaitent se faire connaître et
générer du trafic sur leurs sites, d'autre part, la
publicité en ligne s'est positionnée par le discours initial de
ses acteurs comme une forme de publicité proche du marketing direct
où le clic est l'outil vendu aux annonceurs. Avec la baisse du taux de
clics, la publicité en ligne s'est retrouvée en partie
piégée par ce positionnement.
Ø Les objectifs d'actions
Ils consistent à vouloir provoquer une action
précise de l'internaute, sur le site de l'annonceur ou directement sur
le bandeau. Dans le cadre d'une campagne pour le lancement d'une voiture, les
actions recherchées peuvent par exemple être des demandes
qualifiées de brochures d'informations commerciales ou même des
demandes de prise de rendez-vous avec des concessionnaires.
L'action recherchée peut être plus poussée
et se mesurer par exemple en termes de nouveaux abonnés à un
service payant ou gratuit, voire en acheteurs. On parle alors de campagne de
recrutement.
Les objectifs de campagne sont complétés par la
détermination des cibles visées. Les annonceurs vont cibler les
profils d'internautes correspondant à leur profil de clientèle
actuel ou à celui sur lequel ils souhaitent prendre des parts de
marché.
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