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Apport du e-marketing dans la maximisation du chiffre d’affaires d’une entreprise de télécommunication.par Freddy Keita NKODIA NTASI Institut supérieur de gestion ISG-Kinshasa - Licence en marketing 2019 |
CHAPITRE DEUXIÈME : LES OUTILS DE LA PUBLICITÉ EN LIGNESection 1 : Généralités sur la publicité en ligne2.1. NotionsL'internet s'est imposé comme un média incontournable pour toucher des catégories de populations comme les jeunes ou les personnes à hauts revenus. Sa complémentarité avec les autres vecteurs de communication agit sur plusieurs plans : notoriété, image de marque, etc. Si l'internet renforce l'efficacité d'autres médias, il sait aussi être efficace seul. L'internet est le média le plus complémentaire de la télévision pour toucher les jeunes. C'est le vecteur indispensable pour cibler les adolescents qui forment la génération internet.53(*) La publicité en ligne, appelé également E-publicité, s'entend de l'utilisation d'Internet comme moyen publicitaire pour publier les annonces sur différents sites et dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Les publicités ciblées en ligne permettent de diffuser un message à peu de frais à l'intention d'un segment bien précis du marché. Il s'agit en outre d'un savant mélange de précision, en vue de rejoindre un public bien ciblé, et de portée, en vue de toucher un segment plus large du marché. 2.2. DéfinitionLa publicité en ligne désigne toute action visant à promouvoir un produit, service, une marque ou une organisation auprès d'un groupe d'internautes et/ou de mobinautes contre une rémunération.54(*) 2.3. Les Types de publicité sur InternetLa publicité sur Internet peut prendre diverses formes. En voici quelques exemples : C'est une représentation graphique comportant le nom et la nature d'un site Web ainsi qu'une brève description et un appel à l'action. La bannière publicitaire peut également être accompagnée d'un contenu audio ou vidéo. Il s'agit du type de publicité le plus répandu. La taille, la forme et l'emplacement de la bannière sur une page Web peuvent varier considérablement et sont déterminés d'après le budget de l'annonceur. Les bannières publicitaires sont le mode de publicité le plus utilisé sur Internet. Elles permettent aux sites qui les hébergent d'être financés. Elles permettent d'attirer des visiteurs vers les sites annonceurs et de travailler la notoriété de l'annonceur. Les bannières sont de simples images dont le code d'appel est inséré dans une page et renvoie sur le serveur publicitaire contenant le fichier et l'espace publicitaire nommé bandeau. Annonce qui se charge entre deux pages de contenu. Recourez avec parcimonie à ce genre de publicité, car il peut susciter le mécontentement des internautes et n'engendrer qu'un faible taux de clics de leur part (c.-à-d. que très peu d'internautes cliqueront sur l'annonce). Parfois, l'annonce textuelle est plus appropriée que les autres types de publicité notamment lorsqu'elle est transmise aux utilisateurs d'un dispositif mobile. Le téléchargement d'une annonce textuelle se fait rapidement et les logiciels de blocage des publicités n'ont aucun effet sur celle-ci. Les principaux moteurs de recherche (p. ex., Google, Bing et Alta Vista) n'autorisent que les annonces textuelles dans les pages de résultats obtenues à la suite d'une requête, mais vous constaterez la présence de bannières publicitaires dans d'autres parties des pages des moteurs de recherche.
La publicité en ligne présente plusieurs avantages tels que : Elle permet d'atteindre un vaste public avec un budget de publicité modeste. Une campagne publicitaire de paiement au clic n'exige le payement que si un internaute clique sur un lien contenu dans l'annonce. Le paiement au clic permet en outre de déterminer le montant qui sera consacré à la campagne publicitaire et qui est inscrit au budget de publicité. Ce montant peut être augmenté ou réduit selon que la campagne publicitaire contribue ou non à la réalisation des objectifs fixés par l'entreprise. Une publicité efficace peut entraîner des résultats immédiats comme une hausse des ventes. La campagne publicitaire en ligne peut être conçue de sorte à cibler des publics particuliers, soit en plaçant les annonces sur des sites Web fréquentés par ces derniers, soit en attribuant des mots-clés aux annonces qui permettront aux moteurs de recherche de les trouver aisément. Même si les internautes ne cliquent pas sur les annonces, celles-ci peuvent contribuer faire connaître la marque et à en accroître la notoriété. Il est généralement facile de procéder au suivi et à la surveillance de la publicité sur Internet, exemple voir combien d'internautes ont cliqué sur l'annonce. Ensuite la campagne peut être modifiée en fonction des résultats obtenus. Notons que la pertinence, l'emplacement et la conception de la publicité sur le site Web peuvent contribuer à augmenter le taux de clics.
Les taux de clics sur les bannières publicitaires ont enregistré une baisse de 0,05 % en général, ce qui donne à penser que les internautes ont moins tendance qu'auparavant à cliquer sur ces annonces. Néanmoins, si ce type de publicité est utilisé de façon appropriée, elle peut encore s'avérer efficace, notamment pour faire connaître votre marque ou votre produit.
Bien que le coût d'une publicité en ligne soit relativement faible et facilement contrôlable, les annonceurs doivent se souvenir de tenir compte des frais liés à la conception de l'annonce, à la création de la page de destination et à la durée de la campagne de publicité. Celle-ci ne sera fructueuse que si vous êtes en mesure de modifier régulièrement la conception et la formulation de votre annonce en vue de susciter l'intérêt continu des internautes. L'un des risques associés à la publicité de paiement au clic est que vos concurrents cliquent sur votre annonce sans rien acheter, ce qui aura pour effet de faire grimper vos dépenses de publicité.
De multiples formats existent. Ils ont évolué avec le temps, l'évolution des techniques et la volonté de se distinguer face au nombre croissant de ses messages. Ø A l'origine le bandeau GIF Il apparaît avec le début de la publicité en ligne en octobre 1994. GIF : « Graphic Inter Change Format », d'une taille de fichier réduite sous la barre de 10 kilo-octets (en moyenne 3-4), il devient un standard technique de bandeau publicitaire dans environ 95% des cas car il ne pose aucun problème de compatibilité. Le bandeau s'affiche rapidement à l'écran, il ne ralentit pas la navigation sur le site. C'est une image dont le code est entré dans une page qui est renvoyé sur le serveur publicitaire contenant le fichier. La légèreté du fichier, fait que ses capacités publicitaires sont limitées. L'image reste fixe et ne permet pas d'avoir un visuel vivant qui attire l'oeil et développer un discours publicitaire. Le format du bandeau est assez standardisé, un rectangle d'environ 60×470 pixels (environ 2×16 cm).57(*) Ø Le GIF animé et le modèle rotatif Le modèle GIF animé est un fichier qui reste de taille légère qui ne ralenti pas le chargement de la page. Cette animation donne une attraction réelle à la bannière, elle attire le regard et le maintient. Selon une étude de I/pro et Double click, l'animation augmenterait de 25% le taux de clics. En plus elle permet d'augmenter la capacité d'information textuelle, dû à la succession d'écrans. Le modèle rotatif permet à des bannières de format identique de se succéder les unes après les autres sur un même espace publicitaire. Au niveau de l'attractivité les avantages sont les mêmes que pour un format GIF animé. Il doit être placé dans un site avec un temps d'exposition long. Cela permet au site de maximiser l'occupation de l'espace publicitaire.58(*) Ø Le développement des formats à emplacement fixe Html et Dhtml : Avec les bannières Html, la cible touchée peut faire son choix à travers un menu déroulant intégré. Le renvoi est différé sur une autre page. Le taux de clics serait augmenté de 10% sur ces sites. Grâce au menu déroulant naît une promesse d'un accès direct à l'information que cherche l'internaute et permet d'offrir le menu, de l'offre complète visée, du site, sur le seul espace du bandeau. Avec le Dhtml se produit une interactivité liée au mouvement de la souris qui permet de capter et de retenir l'attention du contact. Ø Les publicités e-mail En plus de la possibilité de clic, sur la bannière, l'internaute peut entrer son e-mail dans une zone réservée afin de recevoir automatiquement des renseignements par courrier électronique. Pas de perte de temps à aller visiter le site, très utile pour des offres de forum et salon professionnel permettant l'envoi simultané de fiche d'inscription. Permet de créer facilement une mailing liste ciblée. Intéressante pour les campagnes promotionnelles d'échantillonnages ou de loteries avec tirage au sort.
Il s'agit de formats assez divers, regroupés sous cette appellation générique qui répondent de plus en plus, à l'attente toujours plus forte en terme d'efficacité publicitaire, de la part des annonceurs et des agences. C'est en 1997que les premiers bandeaux Rich Média sont apparus. Ils font appels au multimédia, son, voir vidéo et l'utilisation des technologies et langages variés. Dorénavant le bandeau n'est plus le seul format publicitaire possible. Les professionnels considèrent ce format comme l'avenir de la publicité sur Internet. Ici l'interactivité prend une place importante du fait de l'enchaînement possible d'actions. Les espaces allant même jusqu'à servir de sites marchands avec possibilité de commandes et paiements en ligne. Sans compter les possibilités de collecte d'information pour des opérations de Marketing direct avec possibilité d'impression de catalogue. Ø Les bandeaux Java Animation accompagnée éventuellement d'effets sonores avec possibilité d'interactivité. Ø Les bandeaux jeux Animation interactive qui permet de retenir le contact de 3 à 10 minutes devant la marque ou le produit. Cela permet une très bonne mémorisation et une bonne mise en avant de l'avantage produit qui est alors perçu de manière très positive par l'internaute. L'aspect ludique apportant une détente et donc une meilleure acceptation de l'offre publicitaire par l'internaute. Ø Les bandeaux marchands Ils permettent de passer directement commande sur la page support ou extension. Une entreprise peut donc vendre sans posséder de site sur Internet. Mais ne fonctionne que pour des achats d'impulsions. Ø Les bandeaux vidéo Fonctionne par séquences vidéo incluses dans le bandeau qui rapproche Internet des autres médias historiques. La lourdeur des fichiers limite leur développement du fait du temps de chargement nécessaire. A long terme peut se développer avec l'évolution des techniques de compression de fichier et l'expansion du haut débit. Ø Les pop-ups détourées Difficilement réductible par les internautes, ils peuvent prendre de multiples formes en adéquation avec l'objet ou la marque desquels ils sont le support. Ce changement de format rend l'internaute, peu habitué, plus attentif lors de leur intrusion dans l'écran. La redondance due à l'adaptation forme-produit, les rendent plus mémorisables qu'un bandeau rectangulaire, réaffirmée par la possibilité d'interactivité. Ø Les bandeaux conversationnels Permettent la construction d'un échange en tant réel entre l'internaute et un programme informatique de réponse. Peu usité pour le moment. Ø Le format interstitiel S'affiche le plus souvent pleine page, masquant le site que l'internaute souhaite consulter. Bien mémorisable du fait de son incrustation, il est perçu par l'internaute de manière agressive et le produit qui lui est assimilé de manière négative. Le contact à tendance à rejeter le site sur lequel il est apparu et le produit. Ø La publicité volante C'est un motif publicitaire qui traverse la page pour attirer l'attention de l'internaute. Il est efficace et parfait pour l'évènementiel. Ludique, il est bien perçu s'il apparaît de manière ponctuelle car il perturbe tout de même la lecture du site.
Ø Les bandeaux extensibles Il combine la légèreté d'un fichier de bandeau classique à son apparition et la puissance d'un mini site lors du développement du bandeau, à l'aide d'un clic. Ø Les fonds de page Doivent être utilisés de manière ponctuelle, dans le cadre de campagne évènementielle. En effet, ils perturbent la lecture du site hébergeur. L'offre nécessite un coût supplémentaire du fait que ce format n'est pas pris en compte initialement à la création du site. Le site support doit avoir un visuel homogène avec peu d'incrustation parasite. La présence d'une bannière complémentaire pour informer de l'événement est nécessaire, le fond de page ne fonctionne pas sans supplément d'information. Par contre, l'impact est très bon d'autant plus que le fond de page est le premier élément chargé, donc qui apparaît à l'écran. Original, l'internaute le mémorise bien. Ø Le parrainage Les études montrent que cela ne donne pas les retombés escomptés Ø Les curseurs et traînes de curseurs Intéressant pour une entreprise en Intranet. Pour le consommateur, il a besoin de charger un fichier pour faire cette transformation donc ne peut pas fonctionner. A travers ces différents formats, on voit le potentiel présent pour les agences et annonceurs pour surprendre l'internaute, en renouvelant et développant des campagnes publicitaires ou marketing sur Internet. Par-là, le faire adhérer au produit ou à la marque promue. Ceux-ci évoluent avec le développement des nouvelles technologies et leur application. Sachant que le contact est un être humain qui réagit de manière négative s'il se sent agressé par des éléments trop présents qu'il n'a pas souhaité. * 53 www.iafrance.com * 54 www.wikipedia.com * 55 BRESSOLLES G., op.cit P67 * 56 CONSTANCIAS C., MALVAULT L., RONIN A. : la publicité sur internet, Groupe C3, Paris, France * 57 SOUINI A. et Co., op.cit P54 * 58 Idem. * 59 SOUINI A. et Co., Op.cit P.68 * 60 SOUINI A. et Co., Op.cit P.73 |
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