4.3. Les attitudes
C'est un élément central du comportement du
consommateur, son étude s'est développée pour comprendre
les choix du consommateur.
L'attitude est un concept fondamental en marketing, souvent
utilisé pour prévoir le comportement de l'individu, elle se
définie comme :
« La prédisposition apprise par l'individu à
agir dans une direction favorable, neutre ou défavorable
vis-à-vis d'un objet ou d'un individu »38.
L'attitude est considérée comme stable dans le
temps car elle est liée aux croyances de l'individu, elle peut
être positive ou négative, et résultat d'un processus
d'apprentissage ; par conséquent la publicité, en s'appuyant sur
la stratégie créative, sur l'effet de la
répétition, et sur le contenu informationnel peut arriver
à modifier les croyances, à améliorer l'image, et à
susciter une intention d'achat.
38Amine ABDELMADJID, op. cit., p. 44
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4.3.1. Les composantes de l'attitude
L'attitude est un concept multidimensionnel, elle est
composée de trois dimensions :
a) La composante cognitive (croyance) : elle rassemble les
connaissances, et les croyances relatives dont dispose le consommateur quand il
recherche une solution à son besoin ressenti. Cette composante est
basée sur un ensemble d'informations.
b) La composante affective : c'est un jugement global et
affectif qui est fondé sur deux éléments : la sympathie ou
l'antipathie ; elle se traduit par une évaluation globale dont
l'orientation sera positive envers un produit, une marque, ou une
entreprise.
c) La composante conative : recevoir à la fois les
intentions de comportement, et les composantes affectives ; c'est la
prédisposition du consommateur à entreprendre une action, un
comportement pour satisfaire le besoin ressenti39.
On développe des attitudes par rapport a des produits,
service, marque..., mais également par rapport à la
publicité ; l'attitude envers la publicité influence l'attitude
envers la marque.
L'attitude est :
Stable : elle ne change pas dans le temps, il est très
difficile de modifier les attitudes. Positive ou négative.
L'un des meilleurs prédicateurs du
comportement40.
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