Impact de marketing des réseaux sociaux sur le comportement des acheteurs.

4. Les facteurs psychologiques

Un ensemble de facteurs psychologiques, combinés avec les caractéristiques individuelles du consommateur, aboutit à un processus de décision applicable à différentes décisions d'achat. Le marketing doit comprendre ce qui se passe dans l'esprit du consommateur entre l'arrivée du stimulus marketing et la décision. Quatre mécanismes clé interviennent : les besoins et la motivation, la perception, l'apprentissage et la mémoire.

4.1. Besoins et motivation

4.1.1. Les besoins

Chaque produit qu'on consomme, et chaque service qu'on utilise correspond généralement à plusieurs besoins. C'est un manque que le consommateur va chercher à combler par des actes de consommation.

Il est important de distinguer entre le besoin et le désir. Le désir est un besoin non satisfait. La classification la plus connue des besoins est celle d'ABRAHAM MASLOW, ce psychologue définit l'ordre de priorité dans la satisfaction des besoins, MASLOW distingue cinq (5) catégories de besoins hiérarchisés sous la forme d'une pyramide³¹.

o La théorie de MASLOW est fondée sur trois (4) hypothèses :

a) Un individu éprouve de nombreux besoins qui n'ont pas tous la même importance et peuvent donc être hiérarchisés.

b) Il cherche d'abord à satisfaire le besoin qu'il lui semble le plus important.

c) Lorsque ce besoin a été satisfait, l'individu cherche à satisfaire le second besoin le plus important.

d) Selon MASLOW, les besoins sont classés par ordre d'importance, et l'individu ne peut satisfaire un besoin d'ordre supérieur si le besoin d'ordre inferieur n'est pas satisfait :

Les besoins physiologiques : représentent les besoins vitaux relatifs à la survie de l'individu (manger, dormir...).

Les besoins de sécurité : il s'agit des besoins d'être protégé contre les divers dangers qui peuvent menacer les individus (l'assurance, santé...)

³¹J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON, op. cit., p. 125.

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Les besoins d'appartenance : l'individu a besoin de nouer des relations avec son entourage, et de se sentir accepté et intégré dans un groupe (besoins d'amour, besoin d'avoir des amis, faire partie d'un groupe).

Les besoins d'estime : l'être humain a besoin de se valoriser et de se démarquer (achat d'une voiture de luxe).

Le besoin d'accomplissement : il s'agit du besoin de se réaliser et de s'épanouir³².

Figure N° 2 : la pyramide des besoins selon MASLOW

Source : J. LENDREVIE, J. LEVY et D. LINDON, op.cit.,p.126. 4.1.2. Les motivations et les freins

a) Les motivations

« La motivation est une force qui pousse la personne à agir, elle donne de l'énergie, et dirige le comportement du consommateur »³³.

L'individu ressent un écart entre l'état présent d'insatisfaction, et un état idéal de satisfaction, autrement dit c'est toute pulsion, ou toute énergie incitant à faire quelque chose ou à agir d'une certaine manière ; afin de satisfaire un besoin ressenti, le consommateur a tendance à vouloir diminuer cet écart.

On voit ainsi que les concepts de besoins et de motivations sont très liés, les besoins (manque) étant une source fondamentale de motivation (recherche de suppression de ce manque).

³²J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON, op. cit., p. 126. ³³P.DARPY et P.VOLE, op. cit.,p 67.

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Les motivations peuvent se ranger en trois catégories principales selon qu'elles ont un caractère hédoniste, rationnel ou éthique.

Les motivations hédonistes : c'est le besoin de se faire plaisir.

Les motivations rationnelles : besoin utile de consommer.

Les motivations éthiques : sentiment de devoir qui pousse à consommer un produit³⁴. b) Les freins

Ce sont des pulsions négatives qui poussent l'individu à ne pas agir, ou à abandonner l'acte d'achat

Les freins peuvent être classifiés selon leur nature en deux types :

Les peurs : ce sont des pulsions négatives causées par des difficultés réelles ou imaginaires, liées à l'emploi du produit ou à son prix.

Les inhibitions : ce sont des pulsions négatives liées aux motivations d'achat, et inséparables d'elles.

En termes simples, on peut dire que les motivations en faveur d'un produit sont les raisons qui incitent les gens à le consommer, et que les freins sont les raisons qui les incitent à ne pas le consommer³⁵.