Memoire Online - Quelle stratégie adopter pour communiquer sur des évènements au sein d'un bar, restaurant, épicerie ?

La communication évènementielle est un moyen de communication utilisé pour une organisation. D'après une étude sur la communication évènementielle de Philippe Boistel les entreprises consacrent en moyenne 7 % de leur budget communication à la publicité par l'événement. L'évènement est le moyen de communication, c'est lui qui va permettre à l'entreprise de se faire connaître et d'avoir plus de visibilité. C'est une méthode différente des autres moyens de communication pour faire de la promotion. C'est une façon originale d'attirer un public différent. N'importe quel type d'évènement peut être organisé de cette façon. L'important est de ne pas organiser un évènement qui est complétement différent du lieu, produit, ou marque. Il faut pouvoir faire de la communication évènementielle qui est pertinente et qui reste en cohérence avec le reste.

De plus en plus d'entreprises pratiquent la communication évènementielle. Les entreprises dépensent 8,2 milliards d'euros en communication événementielle en 2015⁵. C'est un marché en évolution qui permet d'apporter beaucoup d'avantages aux entreprises.

C'est intéressant pour le comptoir allemand qui a fait son apparition il y a seulement quelques mois de faire de la communication évènementielle pour toucher d'autant plus de personnes à venir. Elle servira à se consacrer à une nouvelle activité qui est à développer davantage mais aussi à augmenter la notoriété du bar restaurant épicerie. C'est également un moyen pour le comptoir allemand d'apprendre à connaître ses clients et d'avoir une relation plus proche d'eux. C'est l'occasion de créer de nouvelles relations ou de resserrer des liens. L'organisation de petits concerts ou d'exposition reste cohérente avec le comptoir allemand.

c. Utilisation d'outil de gestion

Lorsque nous décidons de réaliser un projet en communication il est essentiel d'utiliser des outils de gestion de projet. Il est important dans tout projet de savoir s'organiser. Un de ses outils essentiel à la bonne gestion d'un projet est le diagramme de Gantt. Avant de commencer une stratégie de communication il faut savoir en amont ce que l'on va décider de faire tout au long de ce projet.

Le diagramme de Gantt est un outil couramment utilisé dans la gestion de projet. Il est très efficace pour suivre l'avancement des différentes activités tout au long du projet. Nous retrouvons dans un diagramme de Gantt toutes les tâches à réaliser.

Le diagramme de Gantt a été conçu par l'ingénieur Karol Adamiecki dans les années 1890 pour ses recherches en technique de gestion et de planification. Quinze années plus tard, Henry Gantt, ingénieur et consultant en management a inventé la dernière version de ce diagramme qui fut adoptée sous le nom de son inventeur. Celui-ci était d'abord utilisé manuellement ce qui le rendait complexe. Pour chaque modification à effectuer, il fallait recréer toutes les pièces. L'arrivée de l'informatique a beaucoup facilité son utilisation.

Un diagramme de Gantt présente des avantages comme des inconvénients. Il permet une visualisation efficace des tâches du projet, c'est un outil de communication intéressant et il permet d'organiser ses pensées. Mais il peut vite devenir illisible si cet outil est mal utilisé, il est complexe et il nécessite d'être constamment mis à jour.

Pour la réalisation d'une stratégie de communication sur les évènements du comptoir allemand, un diagramme de Gantt a été réalisé pour permettre d'avoir une idée claire des tâches à effectuer (annexe 1). La première tâche était de réaliser une stratégie de communication pour les évènements. Ensuite, un plan d'action a été mis en place, c'est-à-dire la mise en place des moyens de communication. Pour finir, l'analyse de cette communication a été essentielle pour mesurer son impact.

Le comptoir allemand a organisé le 2 mai 2018 un concert essentiellement jazz, avec une chanteuse venue d'Allemagne et un guitariste. Je me suis donc penchée sur le secteur du spectacle musical. Selon les chiffres du CNV, le Centre National des Variétés de la chanson et du jazz, la fréquentation ainsi que les recettes des spectacles musicaux en France ont crû en 2016. Il y a une hausse des fréquentations des lieux très grands accueillant jusqu'à 6000 personnes comme des petites structures accueillant jusqu'à 100 personnes. Toujours selon la CNV, en 2016 il y a eu 3 339 représentations payantes, 24,4 Millions d'entrées payantes et 813 Millions d'euros de recettes de billetterie⁶. D'après un sondage réalisé par l'association « tous pour la musique », pour 60% des sondés la musique est l'activité préférée des français. Pour 90% d'entre eux la musique est un élément qui favorise le vivre-ensemble dans notre société. Nous pouvons voir grâce à cela que le monde des spectacles musicaux prend de plus en plus d'importance. Les français apprécient la musique, c'est un secteur intéressant à explorer. Le concert de jazz prévu au comptoir allemand est un moyen efficace d'avoir une approche différente avec les clients et de toucher une cible très large.

Une exposition photo au mois d'avril - mai et une exposition de peinture de mai à août ont également été organisés. D'après un sondage réalisé par « Beaux-Arts Magazine », l'art a un rôle essentiel pour les français. 37% des personnes questionnées pensent que le rôle d'un artiste est de créer de la beauté et 25% jugent qu'il doit d'abord inventer des formes nouvelles⁷. L'art a donc une place importante dans l'esprit des français. Organiser des expositions dans un bar restaurant épicerie est assez atypique, c'est une manière de se démarquer de façon différente.

C'est intéressant pour le comptoir allemand qui a fait son apparition il y a seulement quelques mois de faire de la communication évènementielle pour toucher d'autant plus de personnes à venir.

Ma mission principale est la communication autour de ces évènements pour permettre au comptoir allemand d'attirer un certain nombre de personnes mais aussi de se démarquer de ces concurrents. L'organisation d'un évènement nécessite avant tout de

communiquer sur celui-ci auprès d'un public cible, en effet, sans public il n'y pas d'évènement.

Avant de commencer toute action de communication, il est essentiel de déterminer sa stratégie de communication. Cela permet de ne pas communiquer au hasard et d'avoir une ligne directrice. Grâce à elle on aura une vision globale de la manière de communiquer tout au long des évènements. En effet, c'est elle qui va structurer les actions de communication à mettre en place. Toute communication se fait dans un contexte, avec un objectif, un enjeu, un message, une relation. Les outils ne viennent qu'après⁸.

Pour réaliser une stratégie de communication il est nécessaire de se poser les bonnes questions. Il faut se demander dans quel contexte s'inscrit-on, quels sont les objectifs et quel est notre cible. On doit alors s'intéresser aux concurrents, qui sont-ils, comment communiquent-ils. Ensuite nous devons savoir pourquoi nous voulons communiquer, quel est l'intérêt par rapport à notre situation. Une fois que nous avons déterminé sur quoi nous allons communiquer et pourquoi, nous devons savoir pour qui. Il est important de se demander à qui s'adressera notre communication, quel sera notre cible. Le message sera différent selon la cible choisie.

Nous devons donc pour le comptoir allemand établir une stratégie de communication autour des évènements prévus et ceux qui seront organisés dans le futur, comme la fête de la musique. Cette stratégie de communication s'inscrit sur le long terme, et permet de définir à l'avance les bonnes pratiques à utiliser par rapport aux évènements qui seront prévus. L'enjeu est de savoir grâce à cette stratégie, comment communiquer sur ces évènements dans un lieu qui propose déjà plusieurs fonctions : restaurant, bar, épicerie.

Une stratégie de communication globale pour le comptoir allemand a été pensée par Camille Daudon, également stagiaire en communication. Une stratégie plus spécifique aux évènements permettra de différencier de manière claire la communication destinée au lieu et celle aux évènements dans le lieu. Pour être pertinent il faut établir une stratégie qui est en accord avec la stratégie globale.

Comme expliqué ci-dessus, il est indispensable d'analyser nos concurrents. Pour réaliser une stratégie de communication il ne faut rien laisser au hasard. En effet, il est important avant de se lancer dans une communication de savoir où se situe notre propre entreprise. Pour cela, il faut s'intéresser à qui sont nos concurrents et qui organise également des évènements. Après avoir trouvé cela, l'essentiel est de regarder quels sont leurs moyens de communication, et de quels manière ils font passer leurs messages.

Pour cela, un benchmarking et plus précisément un benchmarking social media sur les concurrents du comptoir allemand organisant également des évènements était nécessaire. Le benchmarking est une méthode d'analyse qui sert à observer et évaluer les pratiques des concurrents pour ensuite s'adapter et optimisé la communication. Cela va nous permettre de savoir de quelle manière communiquer, avec les bonnes pratiques pour sa propre entreprise. Le benchmarking date des années 80, utilisé par des industriels américains pour contrer la supériorité japonaise en s'inspirant des méthodes de leurs adversaires⁹. D'après un ouvrage de Rober Camp, c'est la recherche des méthodes les plus performantes pour une activité donnée, permettant de s'assurer une supériorité.

Dans le cas du comptoir allemand, l'enjeu est d'analyser les différents moyens de communication de ses concurrents avant de se lancer dans une stratégie. Pour cela, il faut d'abord chercher ses concurrents principaux selon différents critères. Le comptoir allemand a pour fonction principales bar et restauration, et il est situé au centre-ville de Dijon. De plus, c'est un lieu avec un espace restreint, un caveau, et une terrasse. Il est donc pertinent d'analyser des concurrents ayant des caractéristiques similaires. Dans notre situation, nous voulons communiquer autour d'évènements, il est donc indispensable de trouver parmi ses concurrents ceux qui organise des évènements du même type.

Une fois les concurrents déterminés, l'intérêt est donc de savoir à l'aide du benchmarking leur méthode de communiquer pour ensuite savoir ce qui est important à

faire ou ne pas faire. Grâce à cela, nous saurons au mieux comment se différencier. En ce qui concerne les réseaux sociaux, le comptoir allemand, pour ses évènements, va essentiellement communiquer sur Facebook et Instagram. Il est alors plus approprié de réaliser un benchmarking social media, c'est-à-dire observer la communication des concurrents sur les média sociaux. Etant donné que la communication se fait sur seulement deux réseaux sociaux, il est plus logique d'analyser seulement ceux-ci.

Avant de réaliser le benchmarking pour le comptoir allemand je me suis penché sur les concurrents. Pour cela j'ai regardé quels étaient les bars restaurants à Dijon qui proposaient également des produits allemands. Aucun n'en propose, le comptoir allemand est le premier à avoir ce concept à Dijon. J'ai alors regardé ceux qui avais une cible comparable, c'est-à-dire les lieux qui ne sont pas trop grands, qui ont une ambiance détendu, au centre-ville, et qui proposent aussi bien la restauration que la brasserie.

Parmi ceux-là, j'ai cherché lesquelles organisait des évènements car le but était d'analyser la communication sur des évènements faits par les concurrents. Pour cela, j'ai sélectionné quatre enseignes :

? Le trou : un bar à vin, restaurant qui organise essentiellement des petits concerts. Ce lieu se situe au centre-ville de Dijon dans un caveau. Il dispose d'une page Facebook et Instagram pour communiquer sur les évènements.

? Le cellier : bar restaurant dans un caveau au centre-ville de Dijon. Le cellier organise plusieurs types d'évènements comme des concerts, jeux de société, bals. Dispose d'une page Facebook mais pas de page Instagram.

? Trinidad : bar festif, brasserie festive proposant également des concerts, soirées à thème. Il se situe au centre-ville et dispose d'une terrasse. Communique essentiellement sur Facebook.

? Le caveau de la chouette : bar, restaurant, café se situant au centre-ville de Dijon. Organise des concerts et communique sur Facebook et Instagram.

Ensuite j'ai analysé de quelle manière ils publiaient sur les réseaux sociaux, le ton utilisé, le type de publications, le nombre de publications liés aux évènements. Voici ci-dessous l'analyse de ses quatre concurrents :

Lieu	Facebook	Instagram
Le trou	788 j'aime sur la page Création de page « évènement » pour chaque concert avec une publication sur la page « le trou » pour partager l'évènement avec une description commençant par « LE TROU invite » accompagnée de la date, de l'heure et des informations sur le concert. Ton décontracté, utilisation de visuels « affiches », et de photos. Entre 2 et 17 j'aimes par publication	192 abonnés Seulement 3 publications pour des évènements. Publication en 2016 avec photo pour montrer le concert, ton très proche « bonne journée les amis ». Utilisation de smileys, et plusieurs hashtags ? 72 j'aimes. Abandon du compte Instagram puis deux nouvelles publications en février 2018 présentant un visuel pour un concert, sans description (6 et 10 j'aimes).
Le cellier	641 j'aimes sur la page. Création de page « évènement », publication de ses évènements sur la page « le cellier ». Utilisation de visuels, de vidéos lors des concerts et de photos avant et après les concerts. Informations sur les chanteurs Ton décontracté. Entre 6 et 16 j'aimes par publication	Ne dispose pas de compte Instagram
Trinidad	2685 j'aimes sur la page. Publication de page « évènement » avec en description toute les informations sur l'évènement. Ton décontracté et jeune. Utilisation de visuels, et de photos après les évènements pour un retour en image. Entre 1 et 14 j'aimes par publication	La page a été abandonnée.
Le caveau de la chouette	1175 j'aimes sur la page. Publication de page « évènement », de visuels, de photos et ton décontracté. Entre 5 et 10 j'aimes par publication	379 abonnés Très peu de publication sur les évènements. Publication de visuels, avec en description des informations comme la date et l'heure.

Grâce à cela, nous pouvons voir qu'il est important d'avoir des visuels, des photos à publiés. La création d'une page « évènement » sur Facebook est indispensable. Le compte Instagram est beaucoup moins utilisé pour les publications liées aux évènements organisés. Il est essentiel également d'avoir une description détaillée de l'évènement dans les publications.

Quelle stratégie adopter pour communiquer sur des évènements au sein d'un bar, restaurant, épicerie ?

b. Communication évènementielle

c. Utilisation d'outil de gestion