1.1.2.3 Théorie de la compétence narrative
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L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le
secteur de la mode de seconde main en ligne.
Dans les travaux que nous étudions, nos chercheurs aborde
la théorie de la compétence narrative qui postule que les Hommes
ont la capacité de lire et de comprendre les récits des autres,
ce qui leur permet d'éprouver de l'empathie pour les émotions et
les intentions des autres qui se révèlent dans les récits
(Gallagher et Hutto, 2008). Les humains développeraient une
compétence narrative qui leur permet de comprendre, d'interpréter
et d'être touchés par les histoires écrites ou
parlées par d'autres, et d'éprouver de l'empathie pour ce que les
autres essaient de communiquer (Westby et al., 1989). Grâce à
cette compétence, les humains seraient non seulement capables de
communiquer par le biais de récits, mais aussi de ressentir de
l'attachement et des liens sociaux à partir de leurs échanges
(Gallagher et Hutto, 2008).
L'étude que nous tentons de répliquer expose le
fait que les effets du storytelling sont visibles dans des études de
consommation et de marketing. Les chercheurs ont constaté que les
marques et les vendeurs fournissant une histoire sont plus efficaces en
matière de marketing de marque ou de produit. Ils fournissent l'exemple
des consommateurs qui ont eu l'occasion d'apprendre l'histoire qui se cache
derrière une marque et qui ont ressenti une expérience plus
profonde de la marque que ceux qui n'en ont pas eu l'occasion (Lundqvist et
al., 2013). On nous apprend que l'intégration de la narration dans la
publicité renforce le sentiment d'empathie des consommateurs grâce
à l'attrait émotionnel (Park et Lee, 2014). Les effets de la
narration seraient également clairs dans les interactions en
face-à-face ou en tête-à-tête, comme les rencontres
dans le commerce de détail et les services. L'offre de récits par
le prestataire de services renforce la relation détaillant-client et
améliore souvent la confiance et la décision favorable des
clients envers le produit ou le service (Gilliam et Zablah, 2013).
On peut voir que le récit est également efficace
dans les échanges interentreprises, car il permet d'établir une
relation de confiance entre l'acheteur et le vendeur (Gilliam et Flaherty,
2015). Selon des études récentes présentées par
Naeun et al., les histoires de consommateur à consommateur peuvent
également améliorer l'expérience et l'empathie du
consommateur dans le but d'un marketing efficace. Bien que les messages
marketing aient été générés par les
marques/entreprises dans le passé, le marché d'aujourd'hui
observerait diverses formes d'échanges et de communications de
consommateur à consommateur, comme la vente de consommateur à
consommateur et les échanges d'informations par le biais de blogs, de
médias sociaux ou encore d'avis de clients. Les chercheurs
américains que nous étudions ont alors étudié
Hsiao, Lu et Lan (2013) et ont pu constater que les éléments de
narration sur un blog renforcent
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L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le
secteur de la mode de seconde main en ligne.
l'empathie des lecteurs envers l'auteur ainsi que leurs
intentions de participation à ce blog. Delgadillo et Escalas (2004) ont
constaté que les récits incorporés dans les communications
de bouche à oreille entre consommateurs peuvent améliorer la
mémoire, le rappel et l'attitude envers une marque. Comme ces exemples,
les histoires peuvent également être fournies dans les rencontres
d'échange de produits d'occasion, de sorte que les vendeurs fournissent
une histoire du produit qui peut augmenter l'intérêt des acheteurs
potentiels.
Pour les auteurs de «The role of product history in
consumer response to online second-hand clothing retail service based on
circular fashion» cela suggère que le fait de fournir
l'histoire du propriétaire précédent peut ajouter un
élément efficace aux produits de seconde main pour les
consommateurs.
Selon cette théorie de la compétence narrative
étudiée dans cette étude, les consommateurs seraient
capables de lire et de comprendre l'histoire du produit (storytelling) fournie
par l'ancien propriétaire sur les plateformes de mode de seconde main en
ligne, et ce type de récit devrait améliorer leur perception du
produit. Ce type de storytelling devrait améliorer la perception des
consommateurs à l'égard du produit. En d'autres termes, le fait
de comprendre l'historique du produit par le biais d'un récit est
susceptible de réduire l'incertitude et le doute à l'égard
du produit, ce qui atténue le risque d'achat du produit et renforce la
confiance des consommateurs à l'égard du produit (Pappas,
2016).
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