1.1.2.4 Relations entre la confiance, les avantages
perçus, l'attitude et l'intention d'achat.
Dans cette partie, l'étude de Naeun et al. nous
démontre que le développement de la confiance des consommateurs
est l'un des facteurs les plus déterminants de l'engagement des
consommateurs dans les achats en ligne (Eastlick et Lotz, 2011), notamment pour
les produits de seconde main (Lee et Lee, 2005). La confiance dans un
prestataire de services ou un revendeur permettrait non seulement
d'atténuer les inquiétudes concernant la sécurité
et la confidentialité, mais constituerait également une attente
des consommateurs quant à la capacité d'une entreprise à
tenir ses promesses (Beldad et al., 2010). Selon les recherches de
l'étude cette attente peut être amplifiée dans le
scénario de l'achat en ligne de vêtements de seconde main,
où les consommateurs attendent du e-commerçant qu'il leur livre
des vêtements usagés conformes à la description qui en est
faite sur sa plateforme (Lee et Lee, 2005). Parmi les différents
mécanismes
18
L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le
secteur de la mode de seconde main en ligne.
de renforcement de la confiance trouvés dans la
littérature, l'utilisation de récits personnels a
été identifiée comme une stratégie efficace pour
renforcer la confiance, car le storytelling a une capacité à
dépeindre une image amicale et bienveillante plutôt que celle
d'une entreprise essayant de vendre un produit (Gabbay et Leenders, 2003). Dans
le cas de l'achat de vêtements d'occasion en ligne, l'utilisation d'une
technique narrative, telle que la communication de l'histoire du produit, peut
non seulement améliorer la valeur perçue du produit (Sihvonen et
Turunen, 2016), mais aussi établir la confiance et une relation à
long terme (Teichert et Rost, 2003 ; Wuestefeld et al., 2012). Par
conséquent, l'hypothèse suivante a été posée
dans l'article :
H1. L'historique du produit renforce la confiance des
consommateurs dans le service de seconde
main.
L'étude analyse les comportements humains et on apprend
que les Hommes s'engagent dans des comportements d'achats avec
l'intérêt d'obtenir des avantages de leur action au-delà de
la simple acquisition d'un produit (Tauber, 1995). Ces motifs d'achat, en
particulier par le biais d'Internet, ont été identifiés
dans la littérature à travers deux classifications principales :
les avantages fonctionnels (utilitaires), tels que la commodité, la
qualité et le prix, et les avantages non fonctionnels
(hédoniques), tels que les motifs sociaux et émotionnels
liés au plaisir, à l'amusement et à l'excitation
(Bhatnagar et Ghose, 2004 ; Childers et al., 2001 ; Forsythe et al., 2006).
Bien que les avantages sociaux aient été définis comme
faisant partie du motif hédonique dans les études
mentionnées précédemment, des recherches plus
récentes ont classé les avantages sociaux dans une
catégorie distincte (et non dans la catégorie hédonique),
car les avantages sociaux vont au-delà du plaisir et de la jouissance
pour inclure d'autres besoins, tels que l'acceptation, le sentiment
d'appartenance et l'amélioration de l'image au sein de sa
communauté (Kuo et Feng, 2013 ; Sicilia et Palazo ìn, 2008).
Parmi les avantages évoqués ici, la présente étude
se concentre sur les éléments économiques (prix), sociaux
et hédoniques qui se sont révélés être les
principaux avantages que les consommateurs recherchent dans les achats en ligne
de seconde main en général (Hamari et al., 2016 ; Jiao, 2015 ;
Padmavathy et al., 2019).
Les chercheurs considèrent le rôle de l'historique
du produit dans les achats de vêtements de seconde main, car les
consommateurs sont souvent attirés par les marques et les produits qui
ont un récit historique qui les relie émotionnellement à
la marque ou au produit.
19
L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le
secteur de la mode de seconde main en ligne.
Ensuite, ils ont décortiqué les travaux de Sihvonen
et Turunen (2016) et ont constaté que lors de l'achat de vêtements
d'occasion, les consommateurs s'appuient fortement sur l'histoire du produit
pour former des associations favorables avec un vendeur et ses produits. De
plus, les consommateurs considèreraient l'acte d'achat de
vêtements d'occasion comme une « chasse au trésor » qui
améliore leur expérience d'achat hédonique (Machado et
al., 2019). Aussi, l'historique du produit peut également influencer les
avantages économiques perçus par le consommateur. (Wuestefeld et
al., 2012). En plus de ces avantages économique et hédonique de
l'achat d'occasion, grâce aux travaux de Nauen et al., Guiot et Roux
(2010) ils soulignent également les avantages sociaux de l'achat d'un
produit unique et original, qui sont véhiculés par le
storytelling du produit. Dans l'ensemble, les récits de l'histoire du
produit peuvent stimuler les avantages économiques, sociaux et
hédoniques perçus par les consommateurs lorsqu'ils
achètent des vêtements de seconde main en ligne (Wuestefeld et
al., 2012).
H2. L'histoire du produit renforce le bénéfice
hédonique perçu des articles de mode de seconde main.
H3. L'historique du produit renforce l'avantage social
perçu des articles de mode de seconde main.
H4. L'historique du produit renforce l'avantage
économique perçu des articles de mode de seconde main.
De plus, selon l'article les consommateurs développent
souvent des prédispositions ou attitudes, à se comporter d'une
certaine manière, par exemple en prenant une décision d'achat.
(Teo et al., 2003). Parmi les différents facteurs responsables de la
construction d'une attitude favorable à l'égard d'un service, il
a été démontré à plusieurs reprises que la
confiance était essentielle (Chen et Dibb, 2010 ; Hajli, 2014 ;
Jarvenpaa et al., 1999). En outre, il a été
démontré que des avantages économiques, sociaux et
hédoniques accrus influencent considérablement l'attitude des
consommateurs à l'égard d'un service ou d'un vendeur en ligne,
tel qu'une plateforme de mode de seconde main (Childers et al., 2001 ; Forsythe
et al., 2006 ; Hamari et al., 2016 ; Parsons, 2002). Enfin, la confiance et les
avantages perçus, peuvent influencer indirectement l'intention d'achat
et donc l'attitude (Chen et Dibb, 2010 ; Padmavathy et al., 2019). Par
conséquent, l'attitude pourrait prédire les comportements (Ajzen,
1991), et donc l'intention d'achat en ligne (Lin, 2007), et même
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L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le
secteur de la mode de seconde main en ligne.
dans le contexte de l'achat de vêtements de seconde main
sur une plateforme en ligne. (Hamari et al., 2016 ;Padmavathy et al., 2019).
Ainsi, l'étude en tire les hypothèses H5 à H9 comme suit
:
H5. La confiance des consommateurs envers la plateforme de mode
de seconde main influence positivement leur attitude à son
égard.
H6. Le bénéfice hédonique perçu des
articles de mode de seconde main influence positivement l'attitude des
consommateurs à son égard.
H7. L'avantage social perçu de l'article de mode de
seconde main influence positivement l'attitude des consommateurs à son
égard.
H8. La perception de l'avantage économique des
plateformes de mode de seconde main en ligne influence positivement l'attitude
des consommateurs à son égard.
H9. Les attitudes des consommateurs à l'égard de
l'utilisation des plateformes de seconde main en ligne influencent positivement
leurs intentions d'utilisation.
1.2 Les effets du storytelling dans un contexte de
vente de mode de seconde main en ligne aux U.S.A
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