1.1.2.1 La mode circulaire : l'essor des commerces en ligne
de vêtements d'occasion
La mode de seconde main est présentée ici comme un
système dans lequel les vêtements sont conçus et produits
dans le but de conserver les articles au sein de la chaîne
d'approvisionnement le plus longtemps possible avant de les rendre à
l'environnement de manière biodégradable (Brismar, 2017).
On sait de part cette étude qu'à mesure que
l'intérêt et la demande des consommateurs pour les vêtements
de mode de seconde main augmentent (Vehmas et al., 2018), la transition d'un
modèle linéaire à un modèle circulaire de la mode
semble inévitable d'après les travaux de nos trois auteurs
américains. Parmi les trois modèles durables clés mis en
avant dans l'approche de la mode circulaire, à savoir la
réduction, la réutilisation et le recyclage, les modèles
de réduction et de réutilisation serait les plus efficaces et les
plus privilégiés (Kunz et al., 2016 ; US Environmental Protection
Agency, 2020). En effet, on apprend que le recyclage exige des processus
à forte intensité de main-d'oeuvre et d'énergie, et qu'il
comporte de nombreux obstacles technologiques, économiques et
logistiques (Pitcher et al., 2019 ; Shir- vanimoghaddam et al., 2020).
Ici, le modèle de réduction, qui implique la
diminution des quantités de vêtements fabriqués, des
substances nocives pour l'environnement contenues dans les vêtements,
ainsi que des quantités consommées (Ellen Mac- Arthur Foundation,
2017), a été présenté comme l'option la plus
durable de toutes, car elle diminue au mieux les problèmes tels que
l'épuisement des ressources, la production de déchets et la
consommation d'énergie (Kunz et al., 2016).
Cependant, on voit qu'étant donné que l'industrie
de l'habillement a doublé production au cours des 15 dernières
années alors que l'utilisation des vêtements par les consommateurs
a presque diminué de moitié, 73 % de tous les vêtements et
textiles produits ont été brûlés ou enfouis dans des
décharges (Souchet, 2019).
L'industrie continue de produire plus de 100 milliards de
vêtements par an, laissant potentiellement des centaines de milliards de
pièces susceptibles de finir dans des décharges dans les
années à venir (Ellen MacArthur Foundation, 2017). Bien que le
modèle de réduction des déchets puisse être
extrêmement efficace pour éviter les déchets futurs et
d'autres formes
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L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le
secteur de la mode de seconde main en ligne.
d'émissions polluantes, l'une des solutions les plus
durables pour résoudre le problème des surplus de vêtements
consiste à maintenir les pièces de vêtements existantes en
circulation prolongée grâce à la réutilisation
(Farrant et al., 2010).
La réutilisation des vêtements peut se faire
principalement par le biais de la rétrocession, du don et de la revente
(Xu et al., 2014). Traditionnellement, les points de donation et de revente,
comme « l'Armée du Salut », étaient des lieux pour
effectuer des activités d'achat " à la sauvette " qui
étaient motivés par un motif purement monétaire (Bardhi et
Arnould, 2005). Progressivement, avec la prise de conscience écologique,
les friperies se sont transformées en destinations pour l'achat de
vêtements de seconde main comme alternative durable (Park et al., 2020),
à tel point que la valeur du marché des vêtements de
seconde main devrait plus que doubler, passant de 24 milliards de dollars en
2018 à 64 milliards de dollars en 2028, soit une fois et demie la taille
prévue de l'industrie de la fast fashion en 2028 (thredUP, 2019). Bien
qu'il attire des consommateurs de tous âges, le shopping d'occasion est
porté par l'essor des consommateurs de la génération Z et
des millénaires à faire des achats durables (thredUP, 2019 ;
Zaman et al., 2019) et leur volonté d'acheter des vêtements
d'occasion (Price, 2019). Ces consommateurs préfèrent de plus en
plus les plateformes de commerce en ligne pour faire leurs achats d'occasion,
comme en témoigne l'augmentation des e-commerçants de
vêtements d'occasion, tels que thredUP, The RealReal, Poshmark, Swap,
etc. (YPulse, 2019). Cette tendance a encore été alimentée
par la pandémie de COVID-19, le commerce de détail de
vêtements d'occasion en ligne étant appelé à
croître de 69 %, contre une maigre croissance de 2 % pour le commerce de
détail de vêtements d'occasion hors ligne d'ici à 2021
(Thredup, 2020).
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