PARTIE 1 :
REVUE DE LITTÉRATURE
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L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le
secteur de la mode de seconde main en ligne.
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1.1 Storytelling et mode de seconde main. 1.1.1 Introduction
de l'étude.
Pour introduire leur étude les trois Américains
commencent par présenter la mode et l'avènement du
phénomène de mode de seconde main.
La définition de la mode de seconde main dans ce texte est
tirée des travaux de Brismar : elle repose sur une stratégie,
où un produit, une fois produit de manière éthique, ne
quitte pas le système avant d'avoir été
réutilisé ou recyclé jusqu'à ce qu'il ne puisse
plus être réutilisé, après quoi il est remis en
toute sécurité dans un état biodégradable (Brismar,
2017). Donc, dans la mode de seconde main, non seulement les nouveaux
vêtements sont conçus pour durer plus longtemps, mais les
vêtements usagés qui ne sont plus nécessaires trouvent un
nouveau propriétaire, au lieu de finir dans une décharge (Kunz et
al., 2016).
Les recherches de la Ellen MacArthur foundation nous
démontrent que parmi les milliards de vêtements actuellement
utilisés dans le monde, moins de 15 % sont susceptibles d'être
recyclés à la fin de leur utilisation, la majorité
finissant dans des processus de gestion de déchets (Ellen MacArthur
Foundation, 2017). Aux États-Unis, bien que les dons de vêtements
aux friperies et aux associations caritatives aient été
présentés comme une option durable pour éviter que les
vêtements ne se retrouvent dans les déchets, seuls 20 % des
vêtements donnés sont revendus sur le marché
américain, tandis que les 80 % restants sont soit recyclés, ce
qui aggrave encore les émissions de carbone, soit exportés de
force vers des pays en développement. Mais selon cette étude et
les travaux de Bryant, les pays en développement n'auraient pas besoin
de ces vêtements (Bryant, 2018). En outre, sur le plan international, les
vêtements accumulés dans les placards se profilent comme des
déchets potentiels qui pourraient finir dans des processus de gestion
des déchets (Harris et al., 2016).
Par la suite, l'étude mentionne la solution potentielle
aux pratiques énergivores de recyclage et de mise en décharge
sous la forme de marchés de revente en ligne qui ont fourni un moyen
prometteur de traiter les vêtements usagés.
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L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le
secteur de la mode de seconde main en ligne.
On apprend que ces marchés permettent à un vendeur
de proposer directement ou indirectement son produit à un acheteur sur
une plateforme de commerce électronique, comme Posh- mark, thredUP,
Depop et ClosetShare, qui sont des plateformes américaines de revente
d'articles mode de seconde main.
Selon les trois auteurs, la croissance constante de ces ventes au
détail d'occasion en ligne (YPulse, 2019), rend nécessaire de
comprendre les aspects spécifiques de l'expérience d'achat en
ligne qui encouragent ces achats d'occasion.
C'est dans ce but précis que se consacre leur
étude, pour mieux comprendre la réutilisation des vêtements
comme une forme de mode circulaire. Bien qu'il existait déjà des
études qui explorent le comportement des consommateurs en matière
de consommation de vêtements d'occasion, la majorité d'entre elles
se situent dans le contexte du shopping physique, tel que le shopping
d'occasion ou de friperie (par exemple, Bardhi et Arnould, 2005 ; Cassidy et
Bennett, 2012 ; Seo et Kim, 2019). L'étude que je réplique, dans
sa littérature de recherche a mentionné une exploration des
achats d'occasion dans les friperies et les foires de rue qui aurait
révélé que le désir des consommateurs de
connaître l'histoire du produit était un facteur clé pour
susciter la perception des avantages hédoniques, économiques et
sociaux (Machado et al., 2019).
Il semble que cette perception de ces avantages puisse contribuer
à la formation d'attitudes favorables à l'égard de la mode
de seconde main, que ce soit en ligne ou hors ligne (Padmavathy et al., 2019).
Mais on nous apprend que la capacité à fournir des récits
détaillés sur le produit est plus grande sur les plateformes en
ligne que dans les magasins physiques. (Nepomuceno et al., 2014). Cependant, il
y aurait un nombre limité d'études qui existent sur le sujet des
achats d'occasion en ligne (par exemple, Park et Armstrong, 2019 ; Sihvonen et
Turunen, 2016 ; Xu et al., 2014), et parmi elles aucune n'a tenté de
comprendre l'impact qu'un récit de l'histoire du produit pouvais avoir
sur l'attitude des consommateurs face à la mode de seconde main et leur
intention de l'utiliser. L'étude qu'on répliquera aujourd'hui
vient alors combler cette lacune à l'aide d'une théorie : la
compétence narrative, qui postule que les entreprises peuvent tirer
parti de l'histoire du produit en tant que moyen de raconter des histoires pour
rendre les consommateurs plus aptes à prendre leur décision
d'achat (par exemple, Gilliam et Zablah, 2013 ; Lundqvist et al., 2013).
L'étude vise alors à tester empiriquement l'effet d'un
storytelling avec l'historique du produit sur les attitudes des consommateurs
envers une plateforme de revente de vêtements et les intentions
d'utilisation de cette plateforme par ces mêmes consommateurs.
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L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le
secteur de la mode de seconde main en ligne.
1.1.2 Contexte théorique
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