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L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en lignepar Bruno HAMM KEDGE Business School - Master PGE 2021 |
2.2.2 Analyse des résultatsDans cette partie nous tenteront d'analyser les résultats présentés ci-dessus avec plus de pertinence. Les sept dimensions étant impactée positivement par un historique du produit dans le cadre de la vente de seconde main en ligne, il s'agit d'intégrer le risque d'erreur de nos calculs à notre analyse. En effet, il existe un risque associé à la différence de moyenne d'une condition à l'autre, exprimé par la valeur « SIG » du tableau 7. Tableau 7 - Degré de risque associé à la différence de moyenne d'une condition à l'autre.
HISTORIQUE Between Groups Total Within Groups
HEDONIQUE Between Groups Total Within Groups
ECONOMIQUE Between Groups Total Within Groups 58 ANOVA Sum of
59 L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne.
AVSOCIAL Between Groups Total Within Groups CONFIANCE Between Groups Total Within Groups ATTITUDE Between Groups Total Within Groups INTENTION Between Groups Total Within Groups Tableau 7 : Degré de risque associé à la différence de moyenne d'une condition à l'autre. Ce terme « SIG » représente le seuil de significativité de nos résultats. Dans le cadre d'un mémoire de recherche un seuil de 10% (0,1) est accepté en risque d'erreur (5% dans un article académique). En effet, lorsque ce « SIG » est supérieur à 10% (0,1) on considère que la différence de moyenne observée dans le 1er tableau n'existerait peut-être pas si on pouvait augmenter la taille de l'échantillon, même avec les mêmes caractéristiques. La différence de moyenne pourrait alors relever du hasard comme dans une loterie ou un jeu de pile ou face. D'après le tableau 7, on voit que les valeurs « SIG » des différentes moyennes sont souvent plus élevés que 10%, et donc dépasse le seuil de significativité. En effet, seul l'historique du produit est perçu plus fortement en condition expérimentale avec un risque très proche de 0. Les autres attributs calculés dépassent le seuil de 10% de risque associé à la différence des moyennes : la valeur hédonique (46%), la valeur économique (29%), l'avantage social (86%), la 60 L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne. confiance (65%), l'attitude (64%) et l'intention (43%) ont alors un risque d'erreur trop élevé et ne peuvent pas être pris en compte dans notre analyse précédente (Ci-dessus). De ce fait, une fois de plus nous faisons face à un problème de taille d'échantillon pour analyser avec pertinence ces résultats, l'échantillon étant trop petit les risque d'erreur sont trop élevé, un échantillon plus grand permettrait de rendre ces résultats plus pertinents. Cependant, l'historique du produit est perçu plus fortement en condition expérimentale avec un risque d'erreur très proche de 0, cette valeur est alors pertinente est utilisable dans notre analyse. L'objectif de ce mémoire étant de comparer nos résultats avec ceux de l'étude que nous répliquons21, il convient de confirmer les neuf hypothèses citées précédemment. Ces hypothèses découlant toutes de l'historique perçu du service, il est alors possible de confirmer ou d'infirmer ces hypothèses en calculant les corrélations entre nos variables conformément aux neuf hypothèses. En effet, les résultats ayant permis de valider l'hypothèse qu'un historique du produit permet de renforcer l'historique du produit perçu par les consommateurs, il convient alors d'analyser la corrélation entre l'historique du produit et les autres attributs. Pour chaque hypothèse, un tableau présentant les corrélations entre les variables de l'hypothèse a été conçu. Dans ces tableaux (tableau 8 à tableau 16), nous nous intéresseront à la valeur du coefficient de corrélation, appelé « Standardized Coefficients Beta » dans les tableaux. Cette valeur du coefficient de corrélation, située entre 0 et 1 donne la puissance de la relation entre les deux variables de chaque hypothèse. Ainsi, pour chaque corrélation, plus la valeur de BETA est proche de 1 plus la relation est forte. A l'inverse, plus cette valeur est proche de 0 plus cette relation est faible, mais existante. Aussi, il convient d'analyser le risque d'erreur pour chaque calcul de coefficient de corrélation. Ainsi, la Valeur « Sig. » des tableaux 8 à 16 indique le risque d'erreur lié au calcul. Ce seuil est toujours de 10% (0,1) pour chaque corrélation. Ici, tous les risques sont très proches de 0, dans tous ces calculs le risque d'erreur étant très faible, nous pourront donc analyser ces résultats avec pertinence. 21 Kim, N. (Lauren), Woo, H., & Ramkumar, B. (2021). The role of product history in consumer response to online second-hand clothing retail service based on circular fashion. Journal of Retailing and Consumer Services, 60. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102457 61 L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne.
Coefficientsa
62 L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne.
2,335 ,470 ,441 ,082 ,549 5,297 5,728 ,000 ,000 1 (Constant) HISTORIQUE a. Dependent Variable: HEDONIQUE Tableau 9 : - corrélation entre Historique et Hédonique L'hypothèse est validée avec un coefficient de corrélation de 0,549.
63 L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne. Le tableau 11 représente la corrélation entre Historique et les avantages économiques : Coefficientsa
2,572 ,434 ,632 ,118 ,394 4,069 3,687 ,000 ,000 1 (Constant) HISTORIQUE a. Dependent Variable: ECONOMIQUE Tableau 11: corrélation entre Historique et Avantages économiques L'hypothèse est validée avec un coefficient de corrélation de 0,394. H5. La confiance des consommateurs à l'égard de la mode de seconde main influence positivement leur attitude à son égard. Le tableau 12 représente la corrélation entre Confiance et Attitude : Coefficientsa
2,992 ,462 ,582 ,108 ,455 5,136 4,274 ,000 ,000 1 (Constant) CONFIANCE a. Dependent Variable: ATTITUDE Tableau 12 : corrélation entre Historique et Attitude L'hypothèse est validée avec un coefficient de corrélation de 0,455. 64 L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne.
Le tableau 14 représente la corrélation Avantage social et Attitude : Coefficientsa
1,700 ,580 ,423 2,930 3,911 ,005 ,000 1 (Constant) ATTITUDE
a. Dependent Variable: AVSOCIAL Tableau 14 : corrélation entre Avantage social et Attitude L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne. L'hypothèse est validée avec un coefficient de corrélation de 0,423.
66 L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne. Le tableau 15 représente la corrélation entre Attitude et Intention : Coefficientsa
-,403 ,476 ,802 -,845 11,170 ,401 ,000 1 (Constant) ATTITUDE
a. Dependent Variable: INTENTION Tableau 16 : - corrélation entre Attitude et Intention L'hypothèse est validée avec un coefficient de corrélation de 0,802. Pour conclure cette partie, après avoir mené tout d'abord une analyse claire, mais non pertinente des résultats, il a fallu démontrer que nos calculs pouvaient être pertinents grâce aux coefficients de corrélations entre toutes les variables. Finalement, tous les coefficients de corrélations étant positifs, nous pouvons confirmer toutes nos hypothèses de H1 à H9. Nous avons donc confirmé toutes les hypothèses confirmées précédemment dans l'étude que nous répliquons22 (Voir Figure 3). 22 Kim, N. (Lauren), Woo, H., & Ramkumar, B. (2021). The role of product history in consumer response to online second-hand clothing retail service based on circular fashion. Journal of Retailing and Consumer Services, 60. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102457 67 L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne.
Figure 3 : Modèle des hypothèses confirmées. Nous pouvons donc affirmer avec certitude que tout comme aux U.S.A, en France, l'historique du produit a un impact sur l'intention d'achat dans le cadre d'une plateforme de vente de mode de seconde main en ligne. |
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