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L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en lignepar Bruno HAMM KEDGE Business School - Master PGE 2021 |
2.2 Résultats2.2.1 Présentation des résultatsLes résultats ont été récoltés en mélangeant homme et femme pour dégager une moyenne des deux genres et montrer que le storytelling sur l'historique du produit dans le secteur de la mode de seconde main en ligne touche autant les hommes que les femmes. On s'est alors intéressé aux influences des conditions expérimentales sur la moyenne des réponses des participants au questionnaire. Nous avons alors regardé la moyenne des réponses de 1 à 7 (échelle de Linkert) sur les questions liées à l'historique du produit, à la confiance accordée au service, aux avantages hédoniques, sociaux et économiques perçus du service, et enfin à l'attitude face au service et les intentions d'usage du service. Les réponses sont alors synthétisées dans le tableau suivant : L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne. Tableau 6 - Influence des conditions expérimentales sur les moyennes des réponses Descriptives 95% Confidence Interval for Mean
HISTORIQUE SS AS Total
HEDONIQUE SS AS Total
ECONOMIQUE SS AS Total
AVSOCIAL SS AS Total
CONFIANCE SS AS Total
ATTITUDE SS AS Total
INTENTION SS AS Total N
55 Tableau 6 : Influence des conditions expérimentales sur les moyennes des réponses. 56 L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne. Dans ce tableau, il convient tout d'abord de définir les termes, AS, SS et MEAN. Le terme AS désigne le fait que le groupe répondant a été assigné à une condition expérimentale, c'est-à-dire avec un storytelling d'historique du produit. Au contraire, le terme SS désigne le groupe répondant qui n'a pas été assigné à un historique du produit et qui donc vu une simulation de plateforme de mode de seconde main classique. Le terme MEAN désigne les moyennes des différentes réponses des participants, en fonction de leurs assignations ou non à une condition expérimentale et des différents attributs perçus par les répondants. Il convient alors de présenter les moyennes des réponses pour chaque attribut perçu par les participants au questionnaire. Premièrement, avec une moyenne de 5,6818 l'historique du produit avec l'historique du produit a sans surprise bien été perçus par les répondants comparativement à l'historique du produit sans condition expérimentale (4,6396). Deuxièmement, les participants attribuaient une plus grande valeur hédonique au produit avec la condition expérimentale (4,8712) que sans cette condition (4,6961). L'historique du produit a dont un impact positif sur la valeur hédonique du produit perçue par les consommateurs. Troisièmement, l'historique du produit influence positivement la valeur économique perçue du produit. La moyenne avec historique du produit étant de 4,9845 et celle sans historique du produit de 4,6566. Quatrièmement, on remarque que les participants ont perçu un avantage social plus élevé lorsqu'ils étaient en condition expérimentale (moyenne de 3,9225) que lorsqu'ils étaient en condition normale (3,8750). Cinquièmement, la confiance des consommateurs envers le service est plus élevée quand l'historique du produit est présent. En effet, sans storytelling les participants déclaraient avoir moins confiance au produit (4,8672) qu'avec l'historique du produit (4,9653). 57 L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne. Enfin, les résultats dégagent une tendance des consommateurs à avoir plus d'intention d'utiliser le service lorsque le produit est présenté avec son historique (4,9125) que lorsque le produit est présenté de manière plus traditionnelle (4,637). Cependant, à l'encontre de tous les résultats précédents les participants dégagent une attitude moins favorable au service lorsqu'ils sont sous la condition expérimentale (5,3577) que lorsqu'ils sont en conditions normales (5,4946). Mais cette donnée n'est pas vérifiée si l'on regarde uniquement les résultats des femmes sur l'attitude face au service. Les femmes qui ont été beaucoup plus nombreuses à répondre à cette question (54) que les hommes (18) dégagent une attitude plus positive face au service en condition expérimentale (5,5054) qu'en condition normale (5,4203). Les femmes étant beaucoup plus nombreuses, nous pouvons estimer qu'avec un nombre plus élevé de participants, l'ensemble de l'échantillon aurait eu une attitude positive face au service sous condition expérimentale. Pour conclure la présentation de ces résultats, nous pouvons confirmer que l'historique du produit aurait un impact positif sur la perception de l'historique du service, la valeur hédonique perçue du service, la valeur économique perçue du service, avantage social perçu du service. Les consommateurs auraient plus confiance dans un service fournissant l'historique du produit et aurait une plus forte intention d'achat sur une plateforme de mode de seconde main fournissant l'historique des produits. En raison d'un échantillon plus féminin que masculin et certainement trop restreint, nous pensons également qu'avec un échantillon plus grand les résultats confirmerait l'hypothèse que le storytelling à un impact positif sur l'attitude des consommateurs face au service. Un storytelling sur l'historique du produit influence donc positivement ces 7 dimensions et donc l'acte d'achat selon l'étude « The role of product history in consumer response to online second-hand clothing retail service based on circular fashion »20. Il convient alors 20 Kim, N. (Lauren), Woo, H., & Ramkumar, B. (2021). The role of product history in consumer response to online second-hand clothing retail service based on circular fashion. Journal of Retailing and Consumer Services, 60. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102457 L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne. d'analyser plus pertinemment ces résultats pour confirmer ou infirmer les neuf hypothèses de l'étude. |
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