L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne

1.3.4 Conscience écologique en France et aux U.S.A.

Dans cette partie il s'agira d'aborder le facteur de conscience environnementale et écologique dans la prise de décision lors d'un achat de mode de seconde main. La mode de seconde main se base sur le concept d'économie circulaire visant à réduire notre impact sur l'environnement et de consommer de manière responsable, une conscience écologique plus forte permettrait au consommateur d'être plus enclins à l'achat d'une pièce de seconde main. Même si, on voit que l'écologie n'a auparavant jamais été la principale raison de l'achat de vêtements de seconde main pour le consommateur, la première était la plus-value économique due au manque de pouvoir d'achat (Wera, 2018). Aujourd'hui, Les 3 principaux challenges environnementaux que rencontre l'industrie vestimentaire sont l'impact carbonique, l'utilisation de l'eau et la gestion des déchets. En effet, en termes de chiffres, en 2018 environ trois cinquièmes des pièces produites dans le monde se voyaient finir à la décharge alors que ces pièces produisait 8% des émissions mondiales de gaz à effet de serre. Plus impressionnant, « le secteur de la mode consomme 79 milliards de mètres cubes d'eau chaque année (1% de la consommation mondiale) » (Kurkdjian, 2021). Un bilan environnemental criant qui incite donc à revoir les modes de consommations et de production, pour répondre à nos besoins sans compromettre ceux des générations futures. La réutilisation des vêtements peut avoir un impact positif sans ce bilan et serait une solution pour répondre aux enjeux environnementaux que connait la mode. En effet, la revente de vêtements basée sur un système produit-service, permet d'offrir un ou plusieurs autres vies à des objets ne

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satisfaisant plus les besoins de son premier consommateur. Une alternative qui permettrait de réduire considérablement notre empreinte écologique. (Wera, 2018). En somme, le facteur écologique représente aujourd'hui l'une des principales motivations à l'achat de mode de seconde main.

Dans notre analyse, il semble plus que pertinent d'aborder la notion d'écologie et plus particulièrement de conscience écologique de la France et des États-Unis comme étant un facteur majeur de motivation à l'acte d'achat. Premièrement, il s'avère que les différents pays sont très inégalitaires en matière d'écologie, l'éducation, la facilité d'information et la justice sont des facteurs qui ont beaucoup d'importance dans ces inégalités (Charles, et al., 2020). Pour essayer de dégager des différences de conscience écologique entre la France et les États-Unis, il convient dans un premier temps de comparer ce qui est mis en place en termes de RSE dans les différents pays. Le concept de Responsabilité Sociale de l'Entreprise (RSE), développé à travers la seconde moitié du 20? siècle aux États-Unis, constitue l'application des principes du développement durable dans les entreprises¹⁶ (François, 2012). Ensuite, il sera intéressant de mener une analyse des comportements écologique des consommateurs des deux nations.

D'une part, aux États-Unis la responsabilité sociale des entreprises est une notion importante dans la vie d'une entreprise aujourd'hui. Les citoyens américains attendent beaucoup des entreprises, il est important pour eux qu'elles génèrent des bénéfices et qu'elles se comportent de manière éthique et socialement responsable. Les directives de la Commission des peines des États-Unis aident les organisations à répondre à cette attente, qui est vitale pour la croissance des entreprises et le maintien d'un avantage concurrentiel. D'après Forte, plus les pays sont développés économiquement plus il est susceptible de s'engager dans des démarches RSE (Forte, 2013).

D'autre part, en Europe depuis la création de l'Union européenne, la responsabilité sociale des entreprises a suscité une attention accrue. Le développement de stratégies de durabilité démontre ces attentions nouvelles. Approuvé en 2001, la stratégie de développement durable pour l'Europe stipule que la cohésion sociale, la protection de l'environnement et la croissance

16 Aurélien François, A. F. (2012, novembre). Les pratiques de RSE des clubs sportifs professionnels français : vers un nouveau modèle de légitimation ? https://www.theses.fr/2012DIJOL041

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économique doivent coexister. Les différentes recherches montrent que la culture a un impact déterminant sur la RSE¹⁷, les pays Socio-démocrate sont plus penchés sur les politiques responsables que les autres pays non européens. (Forte, 2013).

Enfin, il convient d'analyser les comportements écologiques des consommateurs en France et aux U.S.A. Pour analyser ces comportements, on peut identifier six pratiques écologiques parmi les plus communes chez les consommateurs : L'usage de polluants consommables principaux qui sont les sacs plastiques et les bouteilles d'eau en plastique, la gestion des déchets en général et l'utilisation de voiture électrique. Premièrement, les sacs en plastique sont encore très courants aux États-Unis et finissent donc souvent dans la nature, tandis qu'en France la vente ou la distribution de sacs plastiques à usage unique est interdite en commerce depuis le 1^er juillet 2016. Un premier comportement qui met en lumière la différence de conscience écologique entre la France et les U.S.A. Deuxièmement, pour contrebalancer l'usage de sacs plastiques, l'usage de bouteilles en plastiques est déjà prohibé dans certains états aux États-Unis tandis qu'en France il n'existe aucune loi à ce sujet. Ensuite, les États-Unis ont beaucoup de retard dans la gestion des déchets relativement à la France. En effet, de l'autre côté de l'océan, le recyclage n'est pas impératif. Enfin, l'achat et l'utilisation de voiture électrique est plus important en France, certainement en raison des mesures gouvernementales du pays en termes de prime d'achat. Ces différents éléments pourraient permettre de dégager une synthèse des comportements écologiques en France et aux États-Unis. Ces comportements diffèrent et on voit une conscience environnementale plus forte en France.

Pour conclure cette partie, il apparait qu'en termes d'engagement RSE la France et l'Europe en général est plus impliquée que les États-Unis, les politiques en cours sont plus à même de conditionner le consommateur vers des modes de consommations responsables et écologiques.

17 Forte, A. (2013). Corporate Social Responsibility In The United States And Europe: How Important Is It? The Future Of Corporate Social Responsibility. International Business & Economics Research Journal (IBER), 12(7), 815824. https://doi.org/10.19030/iber.v12i7.7970

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Aussi, les comportements favorisant l'écologie et le développement durable sont sensiblement plus présent en France et dégage une conscience écologique plus forte dans ce pays. Donc, ces deux éléments pourraient nous permettre de conclure sur le fait que la France serait plus à même à être motivé par le facteur écologique pour passer à l'acte d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne.