L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne

1.3.5 La culture du storytelling aux U.S.A

Dans cette partie, il conviendra d'aborder la notion storytelling du point de vue américain.

Au-delà^Ì de son caractère constitutionnel chez l'Homme, la notion de storytelling aurait pris racine et se serait développée à la fin des années 1990 aux États-Unis, un pays où cette pratique prend tout son sens.

En effet, aux U.S.A. le storytelling est très présent dans les moeurs et les cultures. C'est un art qui se transmet et vit aux travers de festivals (The national Storytelling Festival) et même aux travers de différents clubs de storytelling.¹⁸. C'est un pays où le fait de raconter des histoires peut être vu comme une passion ou un passe-temps. Pour aller plus loin, même le storytelling tel qu'on peut le connaitre aujourd'hui dans le marketing ou dans la communication est né aux États-Unis. En effet, si le storytelling prend place partout, « La faute en reviendrait aux États-Unis et au storytelling revival qui les traverse depuis les années 90. En fait, ce serait « popularisé par un lobbying très efficace, [que] le storytelling management est désormais considéré comme indispensable aux décideurs, qu'ils exercent dans la politique, l'économie, les nouvelles technologies, l'université ou la diplomatie. ». Aux origines donc était le management qui, utilisant une nouvelle méthode de mobilisation des employés, a progressivement contaminé tous les domaines de la société au point que même la politique s'y est soumise. »19

18 Cimino Noémie, C. (2020). L'influence du storytelling sur l'intention d'achat du consommateur en ligne dans le secteur des vêtements de seconde main. (Mémoire). https://dial.uclouvain.be/memoire/ucl/fr/object/thesis%3A26897

19 Berut, B. (2010). Storytelling : une nouvelle propagande par le récit ? Quaderni, 72, 31-45. https://doi.org/10.4000/quaderni.479

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En somme, dans cette partie, il apparait que les Américains sont susceptibles d'avoir une attitude différente à l'égard du storytelling dans le cadre de la mode de seconde main en ligne. En effet, c'est une nation berceau du storytelling et de ce fait la population peut le considérer différemment.

1.3.6 Conclusion de la partie.

Pour conclure cette deuxième grande partie, nous avons vu grâce à cette revue de littérature que beaucoup de freins pouvaient faire reculer le consommateur face à l'acte d'achat de le secteur de la mode de seconde main en ligne, le frein sécuritaire relatif au manque d'hygiène du vendeur du produit, le frein hédoniste lié au plaisir procuré par l'achat, le frein d'affiliation qui peut assimiler cet achat à ceux des classes défavorisées, le frein utilitaire lié au mauvais rapport qualité/prix et enfin, le frein d'auto-expression, car la seconde main empêcherait de refléter l'image de sa personnalité.

Cette revue de littérature a aussi permis dégager de nombreuses différences entre la France et les États-Unis. Premièrement, on a vu que les deux populations étaient motivées par des valeurs différentes grâce aux travaux de Hofstede (2010). Ensuite, nous avons vu que les deux nations n'avaient pas le même rapport à certains concepts inhérents à notre étude tels que la mode, la conscience écologique et le storytelling. Une culture plus importante de la mode et une

conscience écologique plus forte en France ont été démontrées. Les États-Unis, quant à eux, ont une relation plus particulière avec le storytelling que les Français. Toutes ces différences nous poussent alors à penser que l'impact d'un storytelling sur l'acte d'achat dans le secteur de la mode de seconde main serait différent en France et aux États-Unis. Cette réplication a donc pour effet de comparer les résultats récoltés dans l'étude « The role of product history in consumer response to online second-hand clothing retail service based on circular fashion » de Nauen et al., avec des résultats récoltés sur un échantillon Français.

Dans la Partie 2 de ce mémoire, il conviendra alors de répliquer l'étude américaine sur un échantillon Français afin de savoir si les hypothèses validées dans l'étude américaine sont validées dans notre étude.

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