1.3.2.3 La Masculinité
Un score élevé sur cette dimension indique que la
société sera guidée par la compétition, la
réussite et le succès, ce système de valeurs commence
à l'école et se poursuit tout au long de la vie
professionnelle.
Un score faible sur cette dimension signifie que les valeurs
dominantes de la société sont l'attention portée aux
autres et la qualité de la vie.
Selon le modèle de Hofstede, la France affiche un score de
43 avec une culture plutôt féminine. Une culture qui pourrait
être expliqué par son système de sécurité
sociale et l'accent mis sur la qualité de la vie.
Le score des États-Unis en matière de
masculinité est élevé (62), et cela se voit dans les
modèles de comportement typiquement américains. En effet,
d'après les recherches d'Hofstede, les comportements à
l'école, au travail et dans les loisirs sont fondés sur les
valeurs communes selon lesquelles les gens doivent "s'efforcer de donner le
meilleur d'eux-mêmes" et "le gagnant prend tout". Par conséquent,
les Américains auront tendance à afficher et à parler
librement de leurs succès et de leur réussite.
Il existe donc un fossé entre le peuple américain
et le peuple français dans cette dimension, ce qui pourrait expliquer
des comportements différents face à l'acte d'achat dans le
secteur de la mode de seconde main.
1.3.2.4 Le contrôle de l'incertitude
Le contrôle de l'incertitude est une dimension
définie par la manière dont une société gère
le fait que l'avenir peut être inconnu. Un avenir inconnu est alors
source d'anxiété pour certaine population ou culture, mais moins
pour d'autres, les différentes cultures ne gèrent pas cette
anxiété de la même façon. (Hofstede et al. 2010)
Les travaux de Hofstede attribuent un score de 86 à la
France en matière de contrôle de l'incertitude. La population
Française n'aime pas l'incertitude et préfère
contrôler le futur. Le pays
40
L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le
secteur de la mode de seconde main en ligne.
a tendance à vouloir tout prévoir contrairement aux
habitants de l'autre côté de l'océan qui eux ont plus de
facilité en futur incertain puisque le pays obtient un score de 46.
En somme, une fois de plus un écart important oppose les
deux pays sur l'attitude face à l'incertitude. Dans le secteur de la
mode de seconde main en ligne, l'acheteur n'est pas complétement sur du
produit qu'il achète, une certaine confiance est nécessaire pour
passer à l'acte d'achat. Une peur de l'incertitude peut alors avoir un
impact important sur l'attitude du consommateur. Cependant, un storytelling
présentant la pièce permet de renforcer cette confiance. Cette
différence d'attitude face à l'incertitude est donc primordiale
dans le cadre de notre recherche et nous laisse à penser que les
résultats de France différerait face à ceux obtenus avec
l'échantillon américain.
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