L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne

1.3.2 Les différences culturelles

Les motivations qui nous poussent à penser que notre recherche est importante se trouvent principalement dans les différences culturelles entre la France et les États-Unis. En effet, des différences peuvent apparaitre dans les mentalités, les manières de procéder ou encore les valeurs qu'ont les différents habitants des deux nations.

Ces différences culturelles, ont été analysés par Hofstede (1980) et il convient dans un premier temps de définir la culture, ainsi elle peut être considérée comme un référentiel commun à un même groupe d'individus qui comprend un ensemble de normes et de valeurs influençant leurs actions et leurs décisions (Dupuis, 2004, cité par Moalla 2016).

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Par conséquent, il existerait différentes cultures et même plusieurs dimensions pour comparer ces cultures.¹¹ En effet, une des premières recherches à avoir proposé des dimensions de la culture nationale revient au psychologue néerlandais, Geert Hofstede. Au début des années 1970, Hofstede a mené une enquête par questionnaire auprès de 116000 salariés travaillant au sein d'une firme multinationale : International Business Machines (IBM). Il a collecté des données relatives aux valeurs des salariés de cette firme dans plus d'une cinquantaine de pays. Cette étude lui a permis de mettre en évidence quatre dimensions de la culture nationale (individualisme versus collectivisme ; distance hiérarchique ; contrôle de l'incertitude ; masculinité versus féminité). Hofstede et al. (2010) précisent qu'« une dimension est un aspect d'une culture que l'on peut mesurer par comparaison avec d'autres cultures ». Pour chacune des dimensions, un score est accordé par pays. Le travail mené par Hofstede a connu des améliorations ainsi qu'une extension de la couverture géographique. Il a, plus tard, été complété par deux autres dimensions : l'orientation à long terme versus court terme et indulgence versus sévérité.

On peut alors classer ces différentes dimensions dans un tableau récapitulatif qui permettra d'y voir plus clair (tableau 5).

Tableau 5 - Les dimensions culturelles de Hofstede.

Dimensions	Définitions
Individualisme Versus Collectivisme	Mise en évidence du rapport de l'individu avec le groupe.
Distance hiérarchique	Le degré d'acceptation des inégalités de pouvoir entre les individus.

11 Hofstede, G. (1980). Culture's conséquences : comparing values, behaviors, institutions and organizations across nations, Sage, Thousand Oaks, CA.

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Contrôle de l'incertitude	Fait référence à la manière dont la société répond à l'incertitude et à l'imprévisibilité de l'avenir.
Masculinité versus féminité	Aborde le sujet de la division des rôles entre les sexes dans la société et exprime si une société est marquée par des valeurs masculines ou féminines.
Orientation à long terme versus court terme	Concerne le lien entre l'orientation temporelle des différentes cultures. Certaines valeurs, comme la persévérance et la prévoyance, sont associées aux cultures s'orientant au long terme. A l'inverse, les cultures à orientation court terme veillent au respect de la tradition et des obligations sociales.
Indulgence versus sévérité	Mesure de la tendance qu'ont les individus à satisfaire leurs désirs.

Tableau 5 : Les dimensions culturelles de Hofstede adapté de Hofstede, G. ; Hofstede, G. J. ; Minkov, M. (2010). Cultures et organisations, Pearson, Paris, France.

Dans le cas de notre étude, il s'agirait de prendre ces dimensions en considération pour comprendre les possibles différences de résultats entre un échantillon Français et un échantillon américain face à la recherche d'un impact du storytelling sur l'acte d'achat dans la mode de seconde main. Il est alors intéressant de comparer la valeur de ces différentes dimensions culturelles en France et aux U.S.A.

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On trouve alors sur internet un site¹² crée grâce aux travaux de Hofstede qui nous permet de comparer ces dimensions culturelles selon deux ou plusieurs autres pays. Pour que notre littérature soit pertinente il fallait alors comparer la France et les USA. On peut alors présenter les différents degrés que présente les deux nations dans ces dimensions par un graphique (Figure 2).

Figure 2 : Comparaison des dimensions d'Hofstede entre
la France et les USA.

91

63

46

48

26

100 90 80 70 60 50 40 30 20

10

0

86

62

43

68

71

68

40

Distance hiérarchique

Individualisme MasculinitéContrôle de Orientation ^àl'incertitude long terme

Indulgence

France U.S.A

Figure 2 : Comparaison des dimensions d'Hofstede entre la France et les USA. Adapté de Country Comparison. (2021, 21 juin). Hofstede Insights. https://www.hofstede-insights.com/country-comparison/france,the-usa/