L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne

1.3 Vers une possible réplication en France.

1.3.1 Les freins éventuels à la consommation de vêtements de seconde main.

Dans le cadre de ce mémoire, l'importance est de dégager les différences ou les similitudes que l'on pourrait retrouver dans les résultats de la même recherche sur un échantillon Français. La France et les États-Unis ayant des cultures totalement différentes, il est fort probable que les résultats diffèrent de ceux de l'étude américaine. Ces différences résulteront alors de comportements différents des Français et des Américains face au storytelling dans le cadre de vente de vêtements de seconde main sur internet. Pour comprendre ces éventuelles différences et afin de démontrer qu'elles sont possibles, il convient tout d'abord de comprendre quels pourraient être les freins à l'achat de vêtements de mode de seconde main.

Dans le premier point de cette seconde partie, il s'agira donc d'analyser les freins à la mode de seconde main (Tableau 4).

Premièrement, un des freins principaux à l'acte d'achat serait la peur du manque d'hygiène et de la contamination. Les consommateurs sont souvent réticents à l'idée d'utiliser ce genre de plateforme. Ils doutent principalement de la propreté du vendeur et ont souvent la crainte d'avoir des problèmes liés à l'hygiène.

D'une part, ils veulent éviter un potentiel accident à la suite de l'achat d'un produit défectueux. D'autre part, il y a ceux qui rejettent l'achat d'occasion, car ils voient le bien d'occasion comme étant un objet sale et peut-être porteur de maladies⁶. Par ailleurs, le fait de n'avoir aucune indication concernant le précédent propriétaire de l'objet peut être très rebutant pour certains qui craignent fortement le risque d'une contamination (Bezançon, 2012)

6 Bezançon, M. (2012). Pourquoi les consommateurs n'achètent-ils pas d'occasion ? Une étude exploratoire. 28? Congrès International de l'Association Française du Marketing, Brest, France. S27-3. Retrieved from https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-00697309

32

L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne.

Cette crainte touche généralement tous les objets d'achat d'occasions, mais plus particulièrement les articles en matière textile⁷ (Bardhi & Eckhardt, 2012). En effet, il apparaitrait que les vêtements seraient trop usés, sont sales, voire contagieux⁸ (Roux et Korchia, 2006, Hiller 2009).

Deuxièmement, le consommateur peut trouver un frein dans le rapport qualité/Prix. En effet, le consommateur peut trouver un prix trop proche du neuf sur ce genre de plateforme. Le rapport qualité/Prix pourrait alors être moins élevé que dans les vêtements de première main (O'Reilly et al, 1984 ; Steinbring 2003 ; Hiller, 2009). Dès lors, une population plus utilitariste serait peut-être moins apte à procéder à ce genre d'achat puisqu'il n'en retirerait pas la même satisfaction.

Troisièmement, un problème lié à l'expression de sa personnalité peut apparaitre dans différents textes. En effet, selon Bezancon les vêtements représentent notre identité (Bezançon, 2012), il peut alors paraitre désagréable pour le consommateur d'acheter ou de vendre des vêtements de seconde main.

Quatrièmement, la mode de seconde main peut être associé à un achat de classe sociale en difficulté. Ce concept subit un biais d'affiliation aux classes défavorisées⁹ (Durif, Dehling, Rajaobelina, & Boivin, 2014). On peut alors voir les consommateurs avoir peur de dénigrer leur image ou peur de ne pas être accepté socialement.

Cinquièmement, il convient d'analyser le frein hédoniste qui pourrait faire varier les résultats de la recherche entre un échantillon Français et un échantillon Américain. Selon Hiller, un achat d'occasion est souvent perçu comme désagréable, car le plaisir retiré est plus faible que pour le cas d'achat d'objet neuf (Hiller, 2009).

7 Fleura Bardhi, Giana M. Eckhardt, Access-Based Consumption: The Case of Car Sharing, Journal of Consumer Research, Volume 39, Issue 4, 1 December 2012, Pages 881-898, https://doi.org/10.1086/666376

8 Roux, D., & Korchia, M. (2006). Am I what I wear? An exploratory study of symbolic meanings associated with secondhand clothing. In Advances in Consumer Research (Vol. 33, pp. 29-35).

9 Durif, F., Dehling, A., Rajaobelina, L., & Boivin, C. (2014). L'achat d'objets d'occasion en ligne : Des motivations et des freins pas tout à fait comme les autres. Paper Presented at Congrès annuel de l'Association Française du Marketing (AFM), La Rochelle. Retrieved from : https://www.afm-marketing.com/fr/content/14564-lachat-dobjets-doccasion-en-ligne- des-motivations-et-des-freins-pas-tout à fait-comme

33

L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne.

Tableau 4 - Liste des freins potentiels identifiés

Frein sécuritaire Manque d'hygiène du vendeur du produit

Frein hédoniste Un achat qui procure peu de plaisir

Frein d'affiliation Achats assimilés aux achats de classes défavorisées.

Frein utilitaire Mauvais rapport Qualité/prix

Frein d'auto-expression Impossibilité de refléter une image sa personnalité

Tableau 4 : Liste des freins potentiels identifiés. Adaptation de « Pourquoi les consommateurs n'achètent-ils pas d'occasion ? », Bezançon, 2012, p.22.

En somme, cinq freins permettraient de comprendre les éventuelles dissonances entre les résultats de la recherche de Kim, Woo et Ramkumar et celle entreprise dans ce mémoire. Le frein sécuritaire du consommateur qui craint un manque d'hygiène, le frein utilitaire face au rapport qualité/Prix, le frein d'affiliation qui assimile le consommateur à une classe défavorisée, le frein hédoniste de l'achat d'occasion procurant peu de plaisir, et enfin le frein d'auto-expression ou la peur du consommateur de ne pas pouvoir exprimer sa personnalité au travers de sa tenue vestimentaire, ont été analysés dans cette partie.

Ces cinq freins ont notamment été étudiés par Wera en 2018, dans le cadre de sa recherche pour son master de mémoire.¹⁰ Dans ces travaux, on note tout de même une différence entre les freins que nous venons d'analyser et les freins qui sont ressortis de son analyse exploratoire. Bien que cette étude soit belge et qu'elle ne peut pas représenter réellement une généralité, elle démontre tout de même que seulement trois de ces cinq freins sont vraiment significatifs. Il s'agit des freins

10 Wera, M. S. (2018). Analyse des barrières à la consommation des vêtements de seconde main. [Mémoire de master, Université de Liège]. https://matheo.uliege.be/bitstream/2268.2/4801/5/M%C3%A9moire_MARI ESOPHIEWERA_s125466.pdf

34

L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne.

sécuritaires, hédonistes et utilitaires. Les deux autres sont beaucoup moins ressentis par l'échantillon de population analysée dans la recherche de son mémoire. Selon Wera (2018), ce qui influence de manière fortement négative l'intention d'achat de vêtements de seconde main, ce sont notamment les barrières liées à l'hygiène (freins sécuritaires) ainsi que le frein hédoniste qui est significativement représenté dans son étude et qui concerne les craintes quant à la durée de vie du produit de seconde main. Aussi, les consommateurs lient encore trop souvent un bien d'occasion à sa précédente utilisation et par conséquent, ils ont peur d'une potentielle contamination. Ces craintes sont d'autant plus renforcées lorsqu'il s'agit de matière textile. Enfin, le dernier frein qu'elle identifie comme significatif est aussi une barrière mise en avant par Bezançon (2012) : le frein utilitaire. De manière générale, l'étude dégage que les consommateurs seraient plus enclins à acheter des produits neufs, car ils procureraient un meilleur rapport qualité/prix.

Il convient dès lors de comprendre pourquoi, la population Française serait plus ou moins enclin à être ralentie dans ses achats par ces trois freins significatifs comparés à la population américaine. Il apparait alors que des différences apparaissent entre les deux nations, notamment sur le plan culturel, on trouve énormément de divergences dans les manières de penser.