1.2.4 Discussion
Guidée par la théorie de la compétence
narrative, cette étude a examiné les effets de la présence
de l'historique du produit sur l'amélioration de la confiance des
consommateurs, les avantages perçus, les attitudes et les intentions
d'utilisation envers les plateformes de mode de seconde main en ligne. Tout
d'abord, nous avons constaté que le fait de fournir des informations sur
l'histoire du produit par le biais d'un storytelling augmente la confiance des
consommateurs envers les plateformes d'achat en ligne (H1). Cela suggère
que le fait de connaître l'histoire de l'utilisation d'un produit et de
son propriétaire précédent atténue le risque et
l'incertitude associés à l'utilisation d'une plateforme d'achat
de mode seconde main, un concept relativement nouveau qui peut ne pas
être familier à de nombreux consommateurs. L'influence de
l'histoire du produit sur la confiance était la plus importante en
magnitude (13 = 0,518), par rapport à son influence sur les autres
variables endogènes. Cela met en évidence le rôle d'un
récit en tant que stratégie efficace pour renforcer la confiance
envers le fournisseur de services, ce qui s'aligne sur des recherches
antérieures (Gabbay et Leenders, 2003 ; Gillian et Zablah, 2013 ;
Wuestefeld et al., 2012).
Deuxièmement, l'influence proposée de l'historique
du produit sur les avantages hédoniques, sociaux et économiques a
été confirmée dans l'analyse (H2, H3, H4), soutenant notre
raisonnement selon lequel la divulgation de l'historique du produit suscite des
sentiments agréables, tels que la nostalgie ou des sensations fortes de
type « chasse au trésor » (H2) (Guiot et
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L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le
secteur de la mode de seconde main en ligne.
Roux, 2010 ; Machado et al., 2019). En outre, les
résultats affirment que les récits de l'histoire du produit
permettent aux consommateurs de tirer une plus grande valeur économique
de leur utilisation de la plateforme (H3) (Wuestefeld et al., 2012) et de
renforcer leur acceptation sociale et leur engagement (H4) (Guiot et Roux,
2010). Parmi les trois types de bénéfices, l'effet de l'histoire
du produit était le plus significatif pour les bénéfices
hédoniques (â = 0,472), ce qui implique que l'incorporation de
l'histoire est plus efficace pour créer un attrait émotionnel que
des appels rationnels comme les bénéfices économiques. Ce
résultat s'alignait sur la littérature relative à la
théorie de la compétence narrative et sur la façon dont la
narration est connue pour stimuler l'empathie du public par le biais d'appels
émotionnels (Park et Lee, 2014).
Troisièmement, nous avons postulé que la confiance
des consommateurs et les avantages hédoniques, sociaux et
économiques perçus influencent positivement leurs attitudes
à l'égard de la mode de seconde main. Cependant, seuls la
confiance et les avantages hédoniques ont été
significatifs dans l'amélioration des attitudes des consommateurs (H5 et
H6), tandis que les avantages sociaux et économiques ne l'ont pas
été (H7 et H8 rejetés). Lorsque nous avons testé
les effets directs des avantages perçus sur les intentions
d'utilisation, l'avantage social a montré un chemin significatif, alors
que les avantages hédoniques et économiques ne l'ont pas fait.
Cette découverte diffère des études antérieures
dans lesquelles les avantages économiques, sociaux et hédoniques
perçus influaient tous sur les attitudes des consommateurs à
l'égard des services de vente en ligne (Childers et coll., 2001 ;
Forsythe et coll., 2006 ; Parsons, 2002). Cela peut s'expliquer par le fait que
la mode de seconde main est un type d'achat unique de revente en ligne dont les
motivations de participation peuvent être différentes de celles
d'achats en ligne traditionnels. Nos résultats démontrent que les
avantages hédoniques, tels que l'excitation et le plaisir, sont le
principal facteur d'augmentation de la popularité des consommateurs
à l'égard de la mode de seconde main sur une plateforme. Cela
correspond à des recherches antérieures sur les achats d'occasion
hors ligne, où les consommateurs ont vécu l'expérience
d'achat comme une « chasse au trésor » (Machado et al., 2019).
En outre, l'avantage social perçu a joué un rôle
significatif dans l'augmentation directe des intentions d'achat de mode de
seconde main des consommateurs, ce qui soutient l'idée qu'une plateforme
de mode de seconde main offre un sentiment d'appartenance à une
communauté avec des personnes partageant les mêmes idées et
fournit une certaine acceptation sociale.
29
L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le
secteur de la mode de seconde main en ligne.
Nos résultats suggèrent en revanche que les chemins
non significatifs entre l'avantage économique perçu et
l'attitude/intention ont été surprenants puisque les
éléments économiques (prix) ont été
identifiés comme un avantage clé des achats de seconde main
(Hamari et al., 2016 ; Jiao, 2015 ; Padmavathy et al., 2019).
Bien que les consommateurs reconnaissent que la mode de seconde
main permet d'économiser de l'argent, ce n'est pas le facteur
déterminant qui les pousse à participer à une plateforme
de mode de seconde main. Cela fait écho aux rapports des médias
selon lesquels de nombreux profil voulant économiser, en particulier la
jeune génération, s'engagent dans les achats de revente non
seulement pour l'argent, mais aussi par conscience sociale et environnementale
et pour le plaisir de le faire (THV11, 2018).
Tableau 3: Matrice de corrélation
L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le
secteur de la mode de seconde main en ligne.
Figure 1: Résultats des tests des
hypothèses.
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En outre, la confiance a continué à jouer un
rôle clé dans l'amélioration des attitudes des
consommateurs (H5). Un tel résultat ne serait pas surprenant,
étant donné que la mode de seconde main s'articule autour de
l'idée de partager des produits usagés qui sont souvent
associés à un degré élevé d'incertitude et
de risque lié au produit. L'instauration de la confiance est donc une
composante essentielle des plateformes d'achat de mode de seconde main. Enfin,
il a été confirmé que l'attitude des consommateurs
à l'égard des plateformes de mode de seconde main est un
prédicteur significatif de leurs intentions d'utilisation du service
(H9), conformément aux relations attitude-comportement bien
établies d'Ajzen (1991).
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L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le
secteur de la mode de seconde main en ligne.
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