PARAGRAPHE 2 : les synergies de compétences
Toute stratégie de diversification exploite plus ou
moins des éléments de synergie tirés de l'activité
principale de l'entreprise. En s'appuyant sur les compétences communes
à plusieurs domaines d'activité différents, l'entreprise
obtiendra, dans le cadre de sa nouvelle activité, un avantage
concurrentiel à partir de l'expérience acquise dans son
activité traditionnelle. La diversification procède souvent d'une
évolution progressive, fondée sur l'utilisation la plus
pertinente possible d'éventuelles synergies de compétences
considérées comme des « pivot »ouvrant
de nouveaux champs d'activité. L'étape décisive dans le
choix d'une diversification, est l'appréciation prévisionnelle du
rendement réel des synergies envisagées entre le domaine
d'activité traditionnel et nouveau. Il existe un risque de
surévaluation des synergies liées aux difficultés que
rencontrent des entreprises dans l'appréciation des données
concurrentielles de l'activité nouvelle et l'estimation du coût
réel de la diversification.
PARAGRAPHE 3 : technologie et marché.
La stratégie de diversification consiste à
quitter le couple produit marché pour s'élancer vers de nouvelles
activités. Les orientations prises sont dépendantes des effets de
synergies ou de simple utilisation des compétences que l'on souhaite
valoriser. Ce peut être un aspect commercial ou encore un coté de
production. Naturellement, le pivot de la diversification, pour reprendre une
expérience consacrée, peut être technologique. On propose
à un client un produit nouveau que l'on a su
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fabriquer car on maîtrise un savoir faire
technologique: on vend à un nouveau client notre produit parce que
l'accès à ceux type de client est maîtrisé
technologiquement.
La position technologique forte de certaine entreprise se
révèle particulièrement à l'occasion de mouvement
stratégique de diversification accomplis en exploitant leurs
compétences technologiques sur de nouveaux marchés et dans des
nouvelles activités. On parle de stratégies de grappes
technologiques pour les entreprises qui se créent ainsi un potentielle
technologique et industriel cohérent, qu'elles valorisent à
travers des produits très divers et sur des marchés
variés. En d'autre manière, le terme grappes technologique
désignent une collection d'activités liées entre elles par
une essence technologique commune. La grappe est formée par un ensemble
d'axe de valorisation partant de la technologie pour aboutir à la
production sur des marchés.
D'autres entreprises développent en suivant
plutôt une logique commerciale. La stratégie est alors
fondée sur le client, et la technologie n'est qu'un moyen parmi d'autre
pour le satisfaire. L'entreprise passe d'une technologie, acquiert selon ses
besoins des compétences technologiques pour satisfaire de nouveaux
clients, en élargissant sa gamme de produits et son portefeuille
d'activité.
Circulation et combinaison des
technologies
Combinatoire technologique
Formation de technologies
clés
Rôle moteur des technologies
génériques
Régénération
d'activités
antérieurement en déclin
Renforcement dans des
activités de
croissance
Spécialisation dans les créneaux
technologiques
Maintien de firme dans ses
activités
Diversification Position en amont
sur les produits et systèmes
intermédiaire
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Stratégie de marchés et
compétences technologiques.4
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