PREMIER CHAPITRE: Les caractéristiques de la
stratégie de
diversification
L'entreprise met au point une stratégie qui indique
comment réaliser les objectifs qu'elle a choisis. Les activités
qui en découlent intègrent les résultats du diagnostic
interne et externe, qu'elle a préalablement mené. En effet; le
but de toute stratégie est, soit d'augmenter ou de perpétuer un
avantage concurrentiel initial, soit de créer un avantage
durable.
Le choix d'une stratégie est alors de savoir s'il
est préférable d'essayer d'augmenter les performances de
l'entreprise sur les activités existantes plutôt que d'essayer
d'apprendre un nouveau métier. Ce choix illustre l'alternative
fondamentale à laquelle se trouve confrontée toute entreprise:
spécialisation accrue dans son métier ou ouverture vers de
nouvelles compétences au travers de la diversification.
Dans ce chapitre nous allons essayer de souligner les
caractéristiques de la diversification. Pour ce faire, il est
nécessaire de passer d'abord par les fondements stratégiques de
la diversification, en suite nous passons aux types et voies de la
diversification, et en fin nous traitons la motivation et modes de
diversification.
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Section1 : Fondements stratégiques de la
diversification.
La stratégie globale des entreprises
diversifiées pose deux questions fondamentale: Dans quels secteurs la
firmes doit elle se diversifier? Et comment coordonner les stratégies
des différentes unités qui la composent?
Nous allons traiter le fondement stratégique de la
diversification à travers trois points essentiels à savoir
métier et domaine d'activité, les synergies de compétence,
technologie et marché.
PARAGRAPHE 1 : Métier et domaine
d'activité.
Le concept de métier (lié au
professionnalisme) recouvre plus que la somme des facteurs clé de
succès. Les concepts de segment stratégique (unité
d'analyse résultant d'une opération de segmentation) et de
domaine d'activité. Possèdent d'une analyse externe de
l'entreprise, et se définissent par rapport au marché, à
la technologie, aux produits. Le métier met en effet l'accent sur les
compétences, les savoir-faire de ceux qui travaillent dans l'entreprise.
En effet, la création de valeur n'est pas seulement liée aux
ressources physiques humaines et organisationnelles de l'entreprise, mais
à la coordination d'un ensemble de ressources : ce qu'on appelle
compétence de l'entreprise.
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Définir le métier à partir des
ressources et des compétences est Une nécessité vitale
pour le fonctionnement d'une entreprise, permet de définir une
stratégie. Les stratégies qui reposent principalement sur le
développement et l'exploitation de compétences fondamentales
clairement identifiées, permettent innovation et adaptation aux
modifications de l'environnement. Cependant, un métier n'est pas
seulement le résultat d'une étude approfondie du contexte
concurrentiel. Le métier c'est aussi la pratique quotidienne de milliers
d'individus de toutes compétences qui ont la même activité.
Se définissant à partir d'une perception subjective des
savoir-faire spécifiques de l'entreprise, il ressort de la carte
cognitive des dirigeants de l'entreprise- de ce que ceux- ci voient ou
ignorent, comprennent ou non, anticipent ou pas. Aussi peut-on dire que le
métier fait le bien entre stratégie et identité de
l'entreprise.
La diversification correspond aux mouvements
stratégiques qui se concrétisent par un changement de domaine
d'activité. Mouvements qui peuvent se traduire par
l'élargissement du métier de l'entreprise, ou par la coexistance
de plusieurs métiers. La plus part des auteurs citent ici l'exemple de
MICHELIN 3: en décidant la production du fils et câbles
nécessaire à la réalisation de pneumatiques, cette
entreprise à d'abord considère qu'elle développait sa
spécialisation dans son « métier de base
», avant de se rendre compte que ce mouvement nécessitait
l'acquisition de nouveau savoir-faire et que les facteurs clés de
succès de cette activité étaient différents de ceux
du travail caoutchouc. Du point de vue statistique MICHELIN entrait donc dans
un nouveau domaine d'activité, et se diversifiait.
3 Charlers worler « nouvelle stratégie des
activité HIIGH-HIGH » Edition ESKA1998 PP159.
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