1
Remerciement 5
Dédicace 6
Introduction générale
7
PARTIE 1 :L'analyse théorique de la
stratégie de diversification....11 PREMIER CHAPITRE: Les
caractéristiques de la stratégie de
Diversification 12
Introduction 12
Section1 : Fondements stratégiques de
la
diversification ...13
PARAGRAPHE1 : Métier et domaine d'activité .13
PARAGRAPHE 2 : Les synergies de compétences .15
PARAGRAPHE 3 : Technologie et marché 15
Section 2 : Types et voies de la diversification
18
PARAGRAPHE 1 : Voies de la diversification .18
1- La diversification géographique .. 18
2- La diversification verticale .19
3- La diversification horizontale .. 21
PARAGRAPHE 2 : Types de diversification 21
1- La diversification de placement ...22
2 - La diversification de redéploiement . .23
2
3- La diversification de survie . 24
4-La diversification de confortement 24
Section 3 : Motivation et modes de diversification
25
Paragraphe 1 : La motivation de la diversification .25
1. Logique financière ...26
2. Logique technico-économique ou industrielle
......26
Paragraphe 2 : Mode d'entrée dans une nouvelle
activité 28
1. Alliance 28
2. L'acquisition 28
3. Le développement interne 29
Conclusion 30
DEUXIEME CHAPITRE : Les facteurs de succès et
l'impact sur la
performance de l'entreprise 32
Introduction 32
SECTION 1 : Les facteurs de succès de la
diversification 33
PARAGRAPHE 1 : Adéquation entreprise - environnement
et succès de la diversification 34
1-Valeur économique de l'activité nouvelle
34
2 -Synergie entre les activités et avantage
concurrentiel 36
a -Définition de la synergie
37
b- Avantage concurrentiel 39
PARAGRAPH 2 : Identité de l'entreprise et succès de
la
diversification 43
1- Culture et image externe de l'entreprise 43
a- Culture de l'entreprise 43
3
b- Image externe 44
2-La vision stratégique .45
Section 2 : L'impact de la diversification sur la
performance
de l'entreprise 46
Paragraphe 1 : Valeur intrinsèque de l'activité
.47
1-Analyse de l'attractivité intrinsèque
47
2-Analyse du potentiel de restructuration .48
Paragraphe2 : Complémentarité financière
entre les activités 49
1- Complémentarité des flux de
trésorerie ......50
2 -Complémentarité des flux d'investissement
.50
Conclusion 52
Partie 2 :L'étude empirique de la
diversification 53
Introduction 54
PREMIER CHAPITRE :La méthodologie et la
conception de
l'enquête 55
A/ Méthodologie de recherche et constitution de
l'échantillon 55
a - Méthodologie de recherche .....55
b - Constitution de l'échantillon ..56
b-1/ Le choix de l'échantillon
56
b-2/ Composition et répartition de
l'échantillon 57
B- La conception du questionnaire .58
a- La phase de lancement de l'enquête 59
b- L'ossature du questionnaire 59
4
DEUXIEME CHAPITRE : Dépouillement et analyse
des données 61
Introduction 61
PARAGRAPHE 1 : Analyse concernant l'identification de
l'entreprise 61
PARAGRAPHE 2 : Les informations concernant la
stratégie de
diversification 63
Conclusion 69
Conclusion générale 71
Annexes 75
Bibliographie 84
5
La réalisation de ce modeste travail,
n'aurait pas pu voir le jour sans la bienveillante collaboration de nombreuses
personnes.
En guise de reconnaissance, nous tenons à
remercier monsieur Said AKRICH, notre encadrement, pour son soutien permanant
et ses remarques judicieuses qui nous ont été accordés
durant ce mémoire.
Notre respect et gratitude à nos
professeurs du département économie et gestion pour leur esprit
de groupe et d'amitié.
Enfin, il nous est particulièrement
agréable de remercier ceux ou celle qui, de près ou de loin, ont
contribué au bon déroulement de ce travail.
6
Mes sentiments de respects sont adressés en
priorité à l'âme de mon père, chère maman,
pour le soutien, leur amour et leur encouragement fortifiant.
A tous mes amis qui m'ont soutenu de près ou
de loin, pour leur amour et leur affection irrationnelle.
Enfin, à toutes les personnes aux quelles
j'éprouve de la reconnaissance, de la gratitude et de respect, pour ce
que j'ai réalisé et je réaliserai.
7
8
L'environnement économique et social de
l'entreprise a connu des changements plus en plus importants qui
éliminent toutes les frontière de circuit des produits au niveau
national et international.
Le développement technologique, les pressions de
groupes extérieurs (syndicats, Etat,...) poussent les entreprises en
premier lieu à avoir une aptitude à gérer le
présent et accepter de changer. Ces changements obligent l'entreprise
à trouver des solutions pertinentes et des stratégies capables
d'assurer sa performance.
Elaborer une stratégie pour l'entreprise c'est
opérer des choix essentiels pour son avenir. La formulation des choix
stratégiques permet de tracer la démarche à suivre pour
atteindre les objectifs généraux de l'entreprise. Les
stratégies que peut adopter une entreprise sont trop nombreuses et
différents selon les situations environnementales.
Parmi ces stratégies on peut citer « la
stratégie de diversification » qui sera l'objet de notre
thème.
L'intérêt de ce thème est de
lié au rôle que pourrait jouer la diversification en tant que
stratégie permettant d'assurer la suivie des entreprises dans une
économie caractérisée par une concurrence croissante. Une
réflexion à long terme est toujours une condition importante pour
réussir: « nul vent n'est favorable à celui qui ne
sait où il va»1. Dans ce travail nous essayons
de signaler l'intérêt de la
1-D. Larvu, A. Caillat, G. Jaquant, M. Chozar «
économie d'entreprise » 1ere Edition. Page 94.
9
stratégie, nous en montrons l'importance en
assistant sur la stratégie de diversification.
La stratégie de diversification peut être
adopter pour plusieurs raisons dont la plus important est la réduction
des risques par sa répartition sur plusieurs activités. Il en
n'est de même lorsque les produits commercialisés deviennent
obsolètes et les marchés commencent à stagner, ce qui
pousse les entreprises à diversifier leurs activités et chercher
des marchés nouveaux.
Se diversifier signifie entrer dans un ou plusieurs
nouveau(x) domaine(s) d'activité(s) stratégique(s) DAS. La
définition proposée par Pitts et Hopkins sera retenue, «
L'entreprise en se diversifiant, entre dans un univers concurrentiel
où les règles de jeu sont différentes. Soit elle entre
dans une nouvelle industrie, soit elle pénètre dans un domaine
d'activité stratégique DAS appartenant à une industrie
où elle opère. Ce DAS se caractérise alors par un mix de
facteurs clés de succès qui est différent de celui
rencontré dans les DAS existant »2 Il est
possible de se lancer dans la diversification lorsque les activités de
base d'une entreprise dégagent un surplus croissant des ressources
financières.
La question déterminante quant à la
décision d'entreprendre une diversification peut se formuler de la
manière suivantes: l'activité nouvelle permet-elle d'envisager
des performances supérieures à celle
2 -Philip Very « stratégie de diversification
» Edition liaison 1991 p25
10
des activités actuelles? Or, avant de
répondre à cette question, plusieurs questions importantes, nous
semblent, méritent d'être posées, à savoir:
? Dans quelle mesure peut-on parler de stratégie
de
diversification au niveau des entreprises de Souss Massa
Draâ ?
? Quelles sont les caractéristiques des entreprises
qui
adoptent ce type de stratégie?
? Quels sont les secteurs concernés?
? La mise en place de la stratégie de
diversification
constituant le bon choix par rapport à
l'environnement concurrentiel actuel?
Dans notre travail nous essayerons de répondre
à ces interrogations. La première partie sera consacrée
à l'analyse théorique de la stratégie qui subdivise en
deux chapitres:
? Dans le premier chapitre nous mettrons l'accent sur
les
caractéristiques de la stratégie de
diversification.
? Dans le deuxième chapitre nous mettrons l'accent
sur
les facteurs de succès et l'impact de la
diversification sur la performance de l'entreprise.
La seconde partie sera consacrée à
l'étude empirique sur la réalité de la mise en oeuvre de
la stratégie de diversification au niveau des entreprises de Souss Massa
Draâ. Nous allons nous limiter à un échantillon de 25
entreprises.
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