2- analyse du potentiel de restructuration.
La valeur d'une activité peut être
fondée sur la capacité du nouvel entrant à modifier
l'équilibre des forces concurrentielles à son avantage. Se basant
sur cette capacité de restructuration, l'entreprise développe une
stratégie concurrentielle originale qui lui permet de prendre une avance
sur les firmes rivales. Les cas les plus propices à une modification
structurelle sont:
-une situation où les concurrents « vivent
sur leurs lauriers » depuis plusieurs années;
-un secteur dispersé ou fragmenté.
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Quand les concurrents en présence ont adopté
un comportement peu agressif pendant plusieurs années, ils n'ont pas
forcément pris conscience des évolutions de leur environnement.
Une entreprise peut alors entrer dans cette activité et
développer une stratégie en adéquation avec les nouvelles
règles régissant le contexte concurrentiel.
Un secteur fragmenté présente souvent des
opportunités de restructuration. Un tel secteur se caractérise
par de multiples possibilités de différenciation technologique ou
marketing, mais les avantages concurrentiels créés par les
entreprises rivales sont faibles et difficilement soutenables à terme.
La concurrence est en général atomisée.
Le potentiel de restructuration et l'attractivité
intrinsèque sont les deux principales sources de valeur d'une
activité donnée. Mais une diversification peut présenter
une valeur relative pour une entreprise lorsqu'elle autorise le jeu de
complémentarités avec les activités existantes. Le
prochain paragraphe est consacré à l'analyse des
complémentarités financières.
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