Section 2 : l'impact de la diversification sur les
performances de l'entreprise
Une diversification a un intérêt si elle
apporte un supplément de valeur aux propriétaires et actionnaires
de l'entreprise ou à l'ensemble des employés. La création
de valeur est liée à l'amélioration de la performance de
l'organisation. En d'autre terme, une diversification doit permettre
d'améliorer la performance d'ensemble.
Pour certains chercheurs la valeur peut
générée par une réduction de la variabilité
des flux de revenus inhérents à l'ensemble des
activités
47
par rapport à la variabilité des flux
engendrés par chacune des activités. Cette source de
création de valeur reflète la diminution, par la diversification
des risques liés aux activités de base. La diminution des risques
se traduit par des complémentarités entre activités en
matière de besoins d'investissement ou de trésorerie.
Dans cette section nous allons intéresser à
la valeur intrinsèque de l'activité et la
complémentarité financière entre les
activités.
Paragraphe 1 : valeur intrinsèque de
l'activité.
La valeur d'une activité est un critère de
sélection très souvent prise en compte par les dirigeants. C'est
un critère essentiel quand l'entreprise recherche en priorité la
performance dans la nouvelle activité. La valeur provient d'une des deux
sources suivantes.
1- Analyse de l'attractivité
intrinsèque.
L'attractivité d'un domaine d'activité peut
être évaluée par la taille de marché mais ne sont
pas le seul indicateur à prendre en compte puisqu'il existe d'autres
indicateurs comme les caractéristiques structurelles. Dans le cadre
d'une stratégie de diversification la taille d'un secteur choisi doit
impérativement être évaluée. En
général, les grandes entreprises souhaitent de concentrer leurs
ressources et choisissent d'entrer dans des activités où les
volumes de production sont importants. Par contre les petites et moyennes
entreprises préfèrent souvent entrer dans des domaines
d'activité en rapport avec leur taille.
Le degré de mondialisation de l'industrie doit
intégrer dans l'évolution de la taille d'un marché parce
que il est inutile de mesurer l'importance du marché française si
l'industrie est globale (mondialisée).
48
Donc, il est préférable de mener une analyse
dynamique plutôt qu'une analyse statique c'est-à-dire
l'évaluation ne doit pas être fonder sur des
éléments mesurer à l'instant présent. Mais, elle
doit prendre en compte l'évolution future présumée des
facteurs d'attractivité. Puisqu'il devient
difficile de prévoir ces évolutions par
exploitation dans des
environnements le plus turbulents, par
conséquent, il faut recourir à des analyses prospectives
basées sur la consultation d'experts. Ces méthodes mettent en
évidence les éléments qui pourraient avoir fort impact sur
les entreprises engagées dans le secteur, qui seraient moteurs d'une
série d'autres événements ayant une importance
stratégique, et qui sont incertains. Les événements
probables sont systématiquement intégrés dans la
réflexion stratégique. Les événements incertains
sont source de risques. Les événements moteurs, à fort
impact et incertains servent de fondement à la construction de
scénarios d'évolution. Dans le cadre d'une diversification, ces
scénarios sont utilisés pour décider de la
stratégie concurrentielle qui sera mise en oeuvre dans la nouvelle
activité.
| 
