4.6. Principe 6 : Exploiter le cycle de valeur de
chaque produit
Une fois que l'on parvient à bien prévoir le
comportement des consommateurs, comment en tirer le meilleur parti ? C'est
là qu'intervient l'optimisation : c'est l'outil de revenue management
qui permet de savoir quelles actions produisent les meilleurs résultats
en fonction de l'activité du client tel qu'on peut l'anticiper.
Dans le transport aérien, l'hôtellerie et la
location de voiture, par exemple, les clients les plus rentables sont les
derniers à se présenter. Mais il faut absolument réserver
un certain nombre de places dans les avions, les chambres d'hôtel et les
voitures pour les clients de dernière minute qui paient le prix fort.
L'optimisation du chiffre d'affaire selon CROSS (1998)
obéit à des principes de fonctionnement voisin de la mise d'une
fusée en orbite. Les segments étant considérés
comme les étapes de la mise en orbite. Il faut optimiser chaque segment
individuellement pour que le chiffre d'affaire total soit optimal. Ceci suppose
trois étapes :
· diviser nos chiffres d'affaires en trois
étages, correspondant à une logique interne (les sous
marchés) ;
· projeter une trajectoire de chiffre d'affaires pour
chacun d'entre eux ;
· déterminer le moment optimal de la mise
à feu de l'étage suivant.
Tableau 16 : tactique de domination
de marché : maximiser le chiffre d'affaire grâce
à un
calendrier optimal
Idées reçues
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Il faut fixer le prix de façon
à vendre un nombre maximal d'unité au prix le plus
élevé possible sur le marché de masse.
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Evénement entropique
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L'individualisme du consommateur signe l'arrêt de mort
du marché de masse
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Tactique du Revenue Management
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A chaque segment son prix pour maximiser son chiffre
d'affaire tout en restant concurrentiel. Il faut faire varier les prix en
fonction de la sensibilité au prix de chaque segment de
marché.
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Source : R.G. CROSS, la tarification flexible,
1998, P.76
4.7. Principe 7 : Réévaluer sans cesse
les opportunités
On ne peut plus s'offrir le luxe de préparer
soigneusement les plans que les troupes appliquent inconsciemment : les
changements à vue qui refaçonnent sans cesse
Mémoire en vue de l'obtention du Master en Commerce
et Distribution
Présenté et soutenu publiquement par Nasser
CHOUATCHA (Licencié en Commerce et Distribution, U.C.A.C.)
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Gestion des capacités hôtelières au
Cameroun : approche par la théorie du « Revenue Management
»
le marché amibe excluent cette possibilité. Ce
n'est pas en restant enfermés dans leur quartier général,
loin de la chaleur de l'action que les généraux gagnent la
guerre. De la même manière, ce ne sont pas les stratèges en
chambre qui gagnent la guerre commerciale.
Souvent la bataille commence sans même que la guerre ne
soit déclarée. Les rivaux tablent sur l'effet de surprise pour
prendre l'avantage : nous apprenons un matin que notre meilleur client vient de
se voir offrir un rabais particulièrement attractif.
Le revenue management part d'immenses bases de données
bourrées d'informations sur les clients, pour permettre à
l'entreprise de savoir comment le consommateur va vraisemblablement se
comporter et par conséquence être en mesure de réagir de
façon optimale car informée.
En revanche, si l'on fait bénéficier le
personnel sur le terrain d'un accès infiniment plus facile, à une
information infiniment plus pertinente au moment où il en a besoin, il
pourra réévaluer en permanence l'état du marché
amibe.
Tableau 17 : tactique de domination de marché
: Armer les soldats qui livrent les guerres
sur les
micromarchés
Idées reçues
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Lorsque l'information est entre les mains du grand patron, il
est certain que les meilleures décisions seront prises.
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Evénement entropique
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Le marché de masse éclate en mille miettes et
le besoin de réagir très vite au niveau du micromarché
augmente
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Tactique du Revenue Management
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Donner les outils d'aide à la décision aux
hommes de terrain de façon à ce qu'ils puissent prendre les
décisions dynamiques au niveau du micromarché.
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Source : R.G. CROSS, la tarification flexible, 1998,
P.79
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