3. Les conditions d'application du Revenue Management
Berman (2005) propose une classification
détaillée des caractéristiques nécessaires pour
l'adoption des techniques du « revenue management pricing ». Il
s'agit des caractéristiques liées à la demande, aux
coûts, à la capacité et l'existence des
réservations.
Tableau 10 : Conditions d'application du Revenue
Management
Caractéristiques de la demande
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Variation significative de la demande, quotidienne,
hebdomadaire ou saisonnière ;
Demande segmentable ;
Différence significative de l'élasticité
prix entre les différents segments.
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Demande relativement prévisible ;
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Existence des
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Service pouvant être réservé par le client
dans différentes périodes ;
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réservations
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Usage réel incertain même avec la prise des
réservations d'où il est souvent intéressant de pratiquer
des sur réservations pour se protéger contre les non
présentations
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(no-show).
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Faibles coûts marginaux des ventes en comparaison avec
les
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Caractéristiques des coûts
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revenus marginaux ;
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Coûts fixes très élevés.
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Capacité relativement fixe. Le nombre limité
d'unités de l'offre nécessite une meilleure allocation de la
capacité ;
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Caractéristiques
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Dans certaines périodes, la capacité excède
la demande et
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liées à la
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dans d'autres, la demande excède la capacité. Dans
les
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capacité
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périodes de pic de la demande, il faut mettre des
contraintes et des conditions pour l'accès au service.
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Offre périssable. Elle n'est pas stockable.
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Source : Noureddine SELMI, 200716
16 Noureddine SELMI, le « revenue management» :
de la gestion optimisée à la gestion des conflits,
IRIS, Lyon, 15 Mars 2007, p.7. (Adapté de Berman,
2005)
Mémoire en vue de l'obtention du Master en Commerce
et Distribution
Présenté et soutenu publiquement par Nasser
CHOUATCHA (Licencié en Commerce et Distribution, U.C.A.C.)
60
Gestion des capacités hôtelières au
Cameroun : approche par la théorie du « Revenue Management
»
4. Les principes et concepts clés du Revenue
Management
Robert G. CROSS (1998) répond à notre
interrogation de départ qui était de savoir comment optimiser la
gestion des capacités dans les établissements
d'hébergement touristique au Cameroun, en établissant sept
principes vérifiables que nous allons adopter.
4.1. Principe 1 : Equilibrer l'offre et la demande en
attachant plus d'importance au prix qu'aux coûts.
Il est presque impossible de parvenir à un
équilibre parfait entre l'offre d'un produit et le besoin qu'on ressent
au moment et à l'endroit précis où il est disponible.
Confrontées à ce problème, nombre d'entreprises ont
tendance à y remédier en faisant varier leur actif (à
l'exemple des compagnies aériennes : quand le trafic augmente, elles se
précipitent d'acheter de nouveaux appareils, quand il diminue, elles
diminuent leur commandes).
L'industrie hôtelière connaît des cycles
très semblables. Elle achète en période de
prospérité, embauche en période de forte activité,
désinvesti lorsqu'une crise survient et licencie en fin de saison.
Très souvent, elle s'attache à la gestion des coûts
plutôt qu'aux possibilités de développement du chiffre
d'affaire.
L'industrie hôtelière fournit l'exemple de la
façon dont on peut utiliser les prix et non le capital pour
équilibrer l'offre et la demande. Les hôtels qui s'adressent
essentiellement à une clientèle d'hommes d'affaires sont pleins
la semaine et vide le week-end. La solution traditionnelle à ce
problème consiste à réduire le personnel de façon
significative en fin de semaine de façon à diminuer les
coûts mais bien sûr cela n'a pas d'incidence sur les frais fixes.
La chaîne Marriot a joué les pionniers en proposant des produits
innovants de week-end à un prix très avantageux (50% de
réduction) pour attirer la clientèle locale. Cela a permis
d'occuper les chambres qui, autrement seraient restées vides, et
d'engranger un chiffre d'affaires supplémentaire.
Quelque soit la nature de l'activité, la
première tactique à employer lorsqu'on tente d'équilibrer
l'offre et la demande, c'est de jouer sur les prix et non sur les
coûts.
Mémoire en vue de l'obtention du Master en Commerce
et Distribution
Présenté et soutenu publiquement par Nasser
CHOUATCHA (Licencié en Commerce et Distribution, U.C.A.C.)
61
Gestion des capacités hôtelières au
Cameroun : approche par la théorie du « Revenue Management
»
Tableau 11 : Tactique de domination
du marché : Jouer sur les prix
Idées reçues
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En période de forte demande pour votre produit,
augmenter la capacité de production ; quand la demande baisse,
réduire la capacité.
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Evènement entropique
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La fluctuation de la demande augmente en fréquence et
en intensité
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Technique du Revenue Management
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S'attaquer d'abord aux fluctuations à court terme en
jouant sur le prix, puis le cas échéant, ajuster la
capacité de production.
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Source : R.G. CROSS, la tarification flexible, 1998,
P.54
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