3.1. Origine et définition
La tarification en « temps réel » ou «
yield management» (en Anglais « yield » signifie
littéralement : produire, rapporter, laisser la priorité) encore
appeler « Revenue Management» est apparu aux Etats-Unis
d'Amérique (USA) dans les années 1980, dans les compagnies
aériennes. Au cours de cette période, le secteur du transport
aérien américain a connu deux évolutions majeures qui ont
bouleversé son contexte concurrentiel :
· la déréglementation du transport
aérien qui a permis l'entrée sur le marché de nouvelles
compagnies à bas prix ;
· le développement des systèmes globaux de
réservation électronique.
Robert G. CROSS (le « gourou » du «revenue
management» selon le Wall street journal) dans son ouvrage « la
tarification flexible » (1998) donne plusieurs définitions du
«Revenue Management»:
· « le Revenue Management est l'art et la
manière d'acquérir la connaissance des véritables attentes
du marché, et la sagesse permettant de les satisfaire efficacement.
» ;
· « Le Revenue Management est l'art et la science
de prévoir la demande des clients en temps réel au niveau du
micro marché et d'optimiser l'offre en terme de prix et de
quantité » ;
· Son objectif est de « vendre le bon produit au
bon client, au bon moment et au bon prix et par conséquent de maximiser
les revenus ».
Nous pouvons aussi évoquer la définition
panoramique de ce grand nom du «Yield Management» (Alain CAPIEZ,
professeur université d'Angers) selon laquelle « le Yield
Management » a pour objectif de maximiser les recettes de l'entreprise de
service. Il identifie les segments de marché, en évalue les
potentialités et fixe des prix. Il crée des règles de
réduction des tarifs et de déplacement pour établir un
processus avancé de réservation. Il en contrôle
l'efficacité de la mise en oeuvre. Il assure la gestion de la
capacité disponible par une tarification et une offre de service
adaptées à la spécificité de chaque segment
identifié ».
Mémoire en vue de l'obtention du Master en Commerce
et Distribution
Présenté et soutenu publiquement par Nasser
CHOUATCHA (Licencié en Commerce et Distribution, U.C.A.C.)
53
Gestion des capacités hôtelières au
Cameroun : approche par la théorie du « Revenue Management
»
3.2. Application du Revenue Management
Les principes du «revenue management» ne sont
applicables que si l'entreprise répond à un certain nombre de
critères :
· un appareil de production rigide (difficulté
d'adaptation des capacités en volume et en quantité) ;
· une impossibilité de stockage (les produits non
vendus sont donc perdus) ;
· la capacité de prévoir son activité
(par exemple grâce aux réservations, aux statistiques des ventes
passées) ;
· la prépondérance des coûts fixes ;
· un marché segmentable.
La démarche d'implantation du «Revenue
Management» passe par cinq étapes :
· étape 1 : construction des classes tarifaires en
regroupant les clients qui ont un comportement de réservation et une
contribution homogène ;
· étape 2 : analyse de l'historique (pour chaque
journée et par classe tarifaire) de l'état des
réservations, et de leur montée en charge ;
· étape 3 : l'estimation de la demande de
réservation potentielle par jour et par classe tarifaire grâce au
croisement des enseignements tirés de l'historique et des connaissances
que l'on peut avoir de l'ensemble des événements à venir
;
· étape 4 : optimisation du revenu
généré dans le respect de la stratégie commerciale
de l'entreprise, notamment vis-à-vis de ses segments prioritaires ;
· étape 5 : le contrôle des recommandations
émises: la sanction de ce mode de tarification est quotidienne.
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