Les points suivants composent les éléments
principaux pour créer une organisation orientée-relation client
:
· leadership fort orienté-client ;
· la mission pour être une organisation
orientée-relation ancrée dans une interaction à long terme
;
· la stratégie principale est de gagner par une
intimité avec le client ;
· les valeurs entreprises et les valeurs des
employés se concentrent à prendre soin des clients ;
· les standards comportementaux
reflètent l'empathie du client et le voeu pour établir des
relations et l'engagement à long terme ;
· une culture d'organisation orientée
relation ;
· une organisation qui met le contact client au centre.
Comparez : Co-Création, Réingénierie des Processus de
Gestion ;
· personnes : Aptitudes à la communication
emphatique, prendre soin des clients ;
· systèmes qui peuvent aider à connecter
et gérer des valeurs dures avec des valeurs douces, telles que Value
Profit Chain (Chaîne d'Avantages de la Valeur) et le Balanced
Scorecard.
Visant à rompre avec une démarche
standardisée, la communication relationnelle (Iveus, Mayrhofer, 2003)
est fondée sur des interactions, des échanges
personnalisés, des relations continues et l'instauration d'un contact de
qualité entre la marque et ses clients. Par delà la communication
personnalisée, la communication relationnelle peut également
proposer des programmes d'information et d'assistance. Ce rapport de
Mémoire en vue de l'obtention du Master en Commerce
et Distribution
Présenté et soutenu publiquement par Nasser
CHOUATCHA (Licencié en Commerce et Distribution, U.C.A.C.)
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Gestion des capacités hôtelières au
Cameroun : approche par la théorie du « Revenue Management
»
communication étroit et interactif a
intéressé très tôt les entreprises de services. En
effet, le marketing relationnel (CRM) constitue un atout clé des
entreprises de ce secteur, du fait que celles-ci évoluent dans un
contexte fortement compétitif qui les contraint à établir
des relations de long terme avec leur clientèle afin de la retenir. La
communication relationnelle peut être définie comme le
développement, la conservation et l'approfondissement des relations avec
les clients (Yi, Chi, 2005). Plus précisément, le CRM est
fondé sur une relation de confiance mutuelle entre les clients et
l'entreprise.
Aussi le principal défi qui se pose aujourd'hui aux
entreprises est-il de regagner la confiance propre à déclencher
chez le consommateur, la volonté d'interagir avec la marque. La
communication relationnelle chez les prestataires de services joue un
rôle d'autant plus important que les investissements menés par ce
secteur dans la rétention client et les programmes de
fidélité ont des conséquences substantielles sur le long
terme (Javalgi, 2005).
Le CRM repose enfin sur la fréquence d'achat du
service : Bridges (2003) explique que la construction de la connaissance de la
marque et l'attraction de nouveaux consommateurs est bien plus important pour
les services qui répondent à un besoin peu fréquent que
pour ceux qui bénéficient d'une demande
régulière.
Ainsi, Sanders et Gillenson (2005) voient dans le CRM la
possibilité, au sein du marché ciblé, de s'adresser de
façon individualisée au consommateur. A ce sujet, il convient de
rappeler que dans un monde où la technologie occupe une place
grandissante, il serait tentant de croire que les interactions à
distance sont en passe de remplacer les contacts individualisés, cela
n'est pourtant pas le cas (Durkin et O'Donnell, 2005). Aussi le défi
auquel sont confrontés aujourd'hui les prestataires de services
réside-t-il dans la définition exacte d'un lien particulier avec
le consommateur.
Cependant, si le marketing relationnel est communément
défini comme l'interaction entre l'entreprise et le consommateur,
certains auteurs défendent l'idée d'une définition
fondée sur les interactions entre les produits et le consommateur, du
fait que ce type d'interactions a une vraie influence sur la qualité de
la relation que le consommateur entretient avec l'entreprise et ses produits
(Paas, Kuijlen et Poiesz, 2005).
Enfin se pose la question de l'investissement dans le
marketing relationnel. Morals (2004) s'interroge sur la nature de cet
investissement et montre que la réponse
Mémoire en vue de l'obtention du Master en Commerce
et Distribution
Présenté et soutenu publiquement par Nasser
CHOUATCHA (Licencié en Commerce et Distribution, U.C.A.C.)
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Gestion des capacités hôtelières au
Cameroun : approche par la théorie du « Revenue Management
»
des consommateurs aux investissements engagés par les
entreprises prend la forme de l'engagement et de la fidélité. Le
plus important en matière d'investissement ne réside pas dans les
sommes engagées par l'entreprise, mais dans les cadeaux tangibles
qu'elle destine à sa clientèle (amour, statut, information).
Ainsi, le marketing relationnel est donc fondé sur des
programmes de fidélisation bien pensés qui visent à faire
émerger et à entretenir l'attachement des consommateurs à
la marque. En ce qui concerne le degré de personnalisation de ce type de
programmes, enfin, on peut se référer à la classification
établie par Lagrosen (2005) : celle-ci définit, pour une
entreprise donnée, si celle-ci devrait recourir à une
stratégie de communication personnalisée ou de masse. Il ressort
de cette classification que les petites entreprises et unités
décentralisées devraient mettre en place une communication
personnalisée, tandis que les grandes entreprises devraient plutôt
recourir à une stratégie de masse.
