2. La Gestion de la Relation Client (CRM), au coeur de
la
personnalisation
Les années 80 ont vu apparaître le Direct
Marketing (Marketing Direct), se fondant largement sur des bases de
données client. Christan Grönroos et Evert Gummesson « de
l'école nordique » et Theodore Levitt ont été les
premiers à décrire la Relation Marketing versus la Transaction
Marketing. En outre ils ont défini les caractéristiques des
organisations centré-relation et ont fourni les outils Marketing
correspondants. En 1995, Treacy et Wiersema (1995) ont décrit leur trois
disciplines de la valeur. L'intimité Client était l'une d'entre
elles. En conséquence, le CRM s'est transformé dans les
années 90 d'un web basé sur la gestion de contact et l'outil
d'information, en une stratégie orienté client.
2.1. Concrétiser une stratégie
d'intimité avec le client.
La Gestion de la Relation Client peut être
définie de plusieurs manières. Certaines personnes comprennent
dans le CRM la signification de technologie de l'information, certains y voient
plutôt une entreprise centré-client, certains croient que le CRM
est une stratégie fonctionnelle (de vente), d'autres soulignent que le
CRM est principalement une stratégie commerciale. Nous sommes d'accord
avec Peelen (Gestion de la Relation Client, 2006) que la
définition donnée par le Gartner Group (2004) est attrayante : Le
CRM est un outil SI (Système d'Information) qui permet de mettre en
oeuvre une stratégie commerciale ; les résultats escomptés
étant d'optimiser la rentabilité, le revenu et la satisfaction
client en s'organisant autour de segments de clientèles, en
développant des comportements de satisfaction client et en mettant en
oeuvre des processus centré-client.
Le CRM est plus une stratégie commerciale qu'une
stratégie fonctionnelle. Il touche l'organisation dans son ensemble :
marketing, ventes, SI, logistique, finances, production, R&D, RH, gestion,
etc. Si nous définissons ainsi le CRM, il est clair que mettre en oeuvre
un CRM complet soit un enjeu difficile.
Mémoire en vue de l'obtention du Master en Commerce et
Distribution
Présenté et soutenu publiquement par Nasser
CHOUATCHA (Licencié en Commerce et Distribution, U.C.A.C.)
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Gestion des capacités hôtelières au
Cameroun : approche par la théorie du « Revenue Management
»
La création de processus rentables et très
efficaces (face au client) n'est pas suffisante. Pour une Gestion de la
Relation Client vraie, une stratégie d'intimité avec le client,
une philosophie marketing de la relation plutôt qu'une philosophie
marketing de la transaction commerciale, ainsi qu'une orientation-client de
l'organisation toute entière sont requises.
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