Chapitre II
Le Marketing
en Hôtellerie de Luxe
I. La démarche Marketing en Hôtellerie de
Luxe
A. Le Marketing stratégique en Hôtellerie de
Luxe
1. La clientèle de l'Hôtellerie de
Luxe
Ø Les spécificités de la
clientèle de l'Hôtellerie de Luxe
Avec plus de dix millions de millionnaires, et
l'arrivée sur le marché des nouveaux riches des pays
émergents, comme nous l'avons pu le voir au niveau du premier chapitre,
l'avenir de l'industrie hôtelière de Luxe semble prometteur,
à condition de déterminer avec précision cette
clientèle, de bien cerner ses attentes et d'anticiper l'évolution
de la notion du Luxe. A ce niveau deux questions nous paraissent
légitimes: quelles sont les spécificités de ces clients
à part qu'ils sont fortunés? Et est ce que les Hôtels de
Luxe sont vraiment l'apanage des gens riches ?
Comme tout autre établissement hôtelier
classé, les Hôtels de Luxe cherchent à capter deux
catégories de clientèles: celle d'affaires et celle de
loisirs.
Pour ce qui est de la première « La
clientèle d'affaires », qui est d'ailleurs très importante
au niveau du tourisme de Luxe, vu sa non saisonnalité et sa
fidélité, elle est constituée :
Ø Des représentants des pouvoirs publics qui
privilégient souvent des Hôtels de Luxe traditionnels ;
Ø Des MICE - Meetings Incentive Conventions Events- qui
sont toujours à la quête des établissements de Luxe
fonctionnels ;
Ø Et enfin les personnes du show business qui
favorisent plutôt les Hôtels de Luxe modernes et
branchés.
Concernant, la deuxième catégorie à
savoir « La clientèle loisirs », elle rassemble une panoplie
de portefeuilles et des personnes hétérogènes faisant
partie de différentes classes sociales. En effet on pourrait rencontrer
un jeune couple marié désirant une lune de miel inoubliable, des
fortunés passant un séjour `ordinaire', ou encore des personnes
cherchant une expérience d'exception.
Comme nous l'avons pu traiter au niveau du premier chapitre,
les consommateurs du Luxe n'ont pas les mêmes attitudes vis-à-vis
d'un produit. Et c'est bien le cas de la clientèle de loisirs de Luxe,
qui a été segmenté en cinq niveaux par Larry Pimentel,
spécialiste dans le domaine et qui était pendant dix ans,
président de la « Cunard Line and Seabourn Cruise Line » une
des compagnies de croisières du monde.
Ces cinq segments sont : Les élites, Les aspirants, Les
avisés, Les explorateurs et Les actifs, les caractéristiques de
chacun d'eux, se présentent comme suit :
1) L'élite :
ü Une clientèle fortunée à l'abri
des fluctuations de l'économie ;
ü Le luxe comme mode vie ;
ü A La recherche du meilleur (The best of The best) et de
l'exclusivité ;
ü Le besoin de se retrouver avec des personnes du
même milieu.
2) L'aspirant :
ü Une clientèle à l'aise
financièrement;
ü A la recherche d'un «Statut»;
ü Ce qui est important chez elle, c'est l'apparence.
3) L'avisé :
ü Une clientèle plus difficile à cerner et
à courtiser, ce sont des papillonneurs;
ü A la recherche de la meilleure valeur au meilleur
prix;
ü De grands utilisateurs d'Internet.
4) L'explorateur:
ü Une clientèle ouverte à payer le prix
élevé d'une prestation;
ü A la recherche d'une expérience de voyage hors
du commun;
ü Le besoin d'apprentissage et de sortir des sentiers
battus.
5) Et enfin L'actif:
ü Une jeune clientèle aisée, intelligente,
indépendante et éduquée;
ü Le besoin d'information utile et pertinente et le rejet
du battage publicitaire;
ü A la recherche de l'aventure, de l'authenticité
et de la participation active;
ü Un style de vie informel;
ü Son temps est précieux;
ü Elle refuse un cadre rigide et des activités
préprogrammées.
Nous remarquons, que nous sommes entrain de parler de
personnes ayant des comportements différents, mais elles sont toutes
riches, c'est la raison pour laquelle il nous semble judicieux de rajouter un
autre segment dont on entend souvent, à savoir les occasionnels, qui
sont des personnes de la classe moyenne aux revenus modestes, mais qui ont
cette envie de se faire plaisir en se payant le Luxe, c'est pourquoi ils se
donnent une occasion. Ils se permettent en général un voyage qui
a comme mots d'ordre: Le Luxe et Prix raisonnable.
Exemple : Un séjour dans un Hôtel de Luxe, mais
pour voyager, le meilleur moyen serait l'avion en classe économique.
À signaler que ces gens de la classe moyenne constituent aujourd'hui un
créneau en croissance, qui participe aussi à la bonne
santé de l'Hôtellerie de Luxe.
Nul ne peut nier que les meilleurs moments de vacances, et les
séjours les plus plaisants, sont ceux passés en famille, un des
segments les plus intéressants pour l'Hôtellerie de Luxe. En effet
les professionnels se sont rendu compte de son importance et surtout de celle
des enfants, qui sont considérés de nos jours comme une
clientèle à part entière. Selon la directrice
d'hébergement du George V: « Il est essentiel de ne pas avoir une
offre seulement destinée aux parents. Les enfants sont également
de futurs résidents», et c'est la raison pour laquelle on voit
fleurir des services dédiés à ces futurs résidents
afin que leur séjour soit aussi agréable et luxueux, que celui de
leurs parents.
Ø Les comportements de cette clientèle
après la crise
D'après ce que nous venons d'aborder, les Hôtels
de Luxe attirent non seulement des gens fortunés, mais également
des occasionnels. En tout, des personnes ayant envie de vivre une
expérience d'exception. Or, elles sont prudentes pendant la crise, et
adoptent des comportements qui semblent durer et affecter la dynamique de ce
segment de marché.
En effet cette récession qu'a connue le monde, n'a pas
seulement affecté les habitudes de dépenses des clients du Luxe
mais aussi le type d'expérience recherché. Aujourd'hui, ils
préfèrent être divertis et stimulés plutôt que
gâter, ils sont de plus en plus sensibles aux pratiques du
développement durables et cherchent sur internet pour dénicher
les meilleurs endroits aux meilleurs prix. Un élément qui
commence à prendre place dans leurs esprit, alors qu'avant il n'avait
aucune importance, tant que l'expérience vécue restera
mémorable à tout jamais.
Le docteur Jonathan Barsky, professeur de marketing à
la « School of Business and Management » de l'Université de
San Francisco, affirme dans un article assez récent portant sur «
Luxury Hotels and recession : A view from around the world », que les
émotions recherchées par les clients des Hôtels de Luxe
avant la crise, ne sont pas celles d'après. Pour éclaircir les
choses d'avantage, il a présenté le schéma suivant :
Figure 5: Les émotions les plus
recherchées par la clientèle
fréquentant un établissement de
Luxe
Nous remarquons très bien qu'avant la crise, on
cherché à se sentir dorloté via l'expérience
passée au sein d'un établissement de Luxe. Toutefois, depuis
2010, ce n'est plus une priorité, vu que d'autres attentes ont
émergé: être «diverti»,
«stimulé» et «inspiré».
Ø Le ciblage en Hôtellerie de
Luxe
D'après nos recherches, nous avons remarqué que
plusieurs auteurs ont distingué deux types d'Hôtels de Luxe: Les
Hôtels urbains qui ciblent principalement une clientèle d'affaires
et les Hôtels d'évasion qui prennent en compte les besoins d'une
clientèle tournée vers le loisir et la détente
Selon David Collins, l'Hôtel Urbain, et l'Hôtel
d'évasion qui, sont souvent définis comme étant exclusifs
et inaccessibles au grand public, remplissent les mêmes fonctions
d'étonnement, de bien-être et rêve. Cependant, leurs
objectifs finaux, ne sont pas les mêmes.
En effet le premier cherche à suivre les tendances de
plus près, voire, les créer. Alors que la deuxième
tâche est d'aider ses clients à s'échapper de leur vie
réelle.
Au niveau de la deuxième section nous allons voir de
plus près les spécificités de ces
établissements.
Pour ce qui est du ciblage, c'est une politique consistant
à choisir un ou plusieurs segments sur lesquels l'établissement
va concentrer ses efforts.
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