2. Les clients du Luxe
Comme on le sait tous, les consommateurs n'ont pas les
mêmes comportements face à un produit, surtout de Luxe vu que les
aspects symboliques recherchés diffères d'une personne à
l'autre, pourtant, Bernard Dubois, Gilles Laurent et Sandor Czellar,
démontrent à travers une étude internationale portant sur
le «Consumer rapport to Luxury: Analyzing complex and ambivalent
attitudes», qu'il existe quatre attitudes universelles par rapport au
Luxe, à savoir :
Ø Les élitistes :
Les élitistes sont des consommateurs ayant une attitude
favorable vis-à-vis du Luxe. Pour ce segment, le Luxe est
réservé à des personnes élégantes et
raffinées appartenant à une classe nantie, ayant du goût et
un certain degré d'éducation leurs permettant d'apprécier
les `vrais' produits de Luxe qui ne se démodent pas. A rajouter que les
élitistes aiment l'exclusivité, c'est la raison pour laquelle ils
jugent qu'un produit de Luxe doit être cher, et ne doit pas faire objet
d'une communication de masse, pour ne pas être accessible à
monsieur tout le monde. Ces élitistes sont souvent de nationalité
Française, Hongroise, et Polonaise.
Ø Les démocrates:
Les démocrates sont aussi passionnés par le
Luxe, mais leur vision n'est pas celle des élitistes. Leur devise c'est
que chacun à droit au Luxe. En effet, pour eux, toute personne peut
acquérir un produit de Luxe. Le faite d'appartenir à une classe
nantie, et d'avoir un haut niveau d'éducation, n'est en aucun cas une
règle : tout le mode a droit au Luxe ! Ils s'opposent à toute
forme de différence ou distinction sociale, c'est pourquoi ils ne sont
pas contre une production et une vente des produits de Luxe en masse -Ils ne
sont pas la propriété d'un petit nombre de personnes
déterminé à l'avance-. Les démocrates se trouvent
en priorité en Europe du Nord : Danemark, Norvège et Pays-Bas.
Ø Les distants:
Les distants sont des consommateurs, qui sans y être
opposés, ont peu d'intérêt envers le Luxe. D'après
eux, c'est un autre univers auquel ils n'appartiennent pas, et qui d'ailleurs
ne les intéressent absolument pas. Contrairement aux élitistes et
aux démocrates, ils sont persuadés que l'achat d'un produit de
Luxe ne va pas leur garantir le bonheur, cela leur donnera une impression
bizarre : comme s'ils étaient déguisés. Ce sentiment de
distance règne surtout chez les Espagnoles et les Belges.
Les individus adoptant un comportement d'aversion: Et enfin,
nous avant cette catégorie, qui comme son nom l'indique, adopte une
attitude défavorable face au Luxe. Ces personnes ne se procurent pas des
produits de Luxe, puisqu'elles les voient superflus, inintéressants,
démodés, réservés aux « Snobs », mais
également cher pour ce qu'ils sont. Le Luxe est inutile, c'est une
exagération. A signaler que ces hostiles de Luxe ne se trouvent qu'en
Australie.
Comme nous venons de le voir, il existe quatre
catégories de personnes, chacune d'elles adopte une attitude distincte
face au Luxe. Selon une autre étude faite cette fois-ci par IPSOS-21
même si les clients du Luxe, font tous partie d'une classe aisée,
ils sont peu homogènes et chacun a un comportement différent.
D'ailleurs, sept catégories d'acheteurs de Luxe ont été
décrites dans cette étude :
Ø Les libérées:
Les libérées sont généralement des
femmes très actives, qui ont pu réussir leur vie personnelle et
professionnelle, en les équilibrant. Elles veulent réussir
à tout prix, c'est pourquoi, elles se mettent tout le temps sous
pression. Pour déstresser et se faire plaisir, les
libérées se permettent des moments de récompense, en
s'offrant des séances de Spa, de massage et de beauté, voir
même de beaux voyages. Quelque soit le prix, les notions du plaisir et du
bien être priment avant tout.
Ø Les technopodes :
Les technopodes sont des jeunes étudiants de moins de
35 ans, qui raffolent les nouvelles technologies. D'ailleurs E.M. Rogers, les
avaient surnommé « les Innovateurs » puisqu'ils sont à
l'affût des produits high-tech nouvelle génération que
ça soit en téléphonie, en consoles de jeux ou encore en
audiovisuel. Passionnés par les sorties, le cinéma, les bars, la
musique et le sport, ces jeunes technopodes mènent
généralement une vie nocturne très animée.
Concernant leur style vestimentaire, il est loin d'être classique ; pour
se différencier ils optent souvent pour des sportwears.
Ø Les flamboyants:
Âgés de plus de 25 ans, les flamboyants ont comme
seul mot d'ordre « Paraitre », en effet, pour eux la marque est
sacrée : il faut absolument acheter un produit de marque quelque soit le
prix, ce qui permet de signer leur appartenance à une classe riche. Ils
aiment être différents mais également faire montrer leurs
richesses, c'est la raison pour laquelle ils ne se privent pas de voitures avec
toutes options, de Home Cinéma ou encore de voyages de rêves.
Ø Les serials Shoppers:
Cette catégorie regroupe un nombre restreint de femmes
plus jeunes que les libérées. Elles aiment croquer la vie
à pleins dents, en cherchant tout ce qui est nouveau, beau et original.
Elles sont souvent passionnées par la mode, l'art, les grands voyages,
et le design, pour elle le Luxe est un plaisir personnel.
Les Intellos Rayonnants: D'après l'étude faite,
cette catégorie est la plus riche des toutes. Pour ces personnes le Luxe
est très personnel, c'est une quête du nouveau, de l'original, du
créatif, et du produit exclusif, chose qui leur procure des sensations
fortes et des émotions rares. Contrairement aux flamboyants, les
rayonnants achètent des produits de Luxe pour se faire plaisir et non
pour se distinguer ou pour affirmer leur appartenance à la classe
supérieure. Ce qui les intéresse : L'actualité, l'art, la
politique, la littérature, le cinéma et le design.
Ø Les seniors sereins :
Les seniors profitent du temps qu'ils ont, pour voyager dans
des lieux insolites, afin de pratiquer leurs loisirs
préférés ou acquérir la connaissance. La plupart
d'entre eux, ont au moins une résidence secondaire. Ils voient le Luxe
dans tout objet ayant des valeurs sûres, classiques et faisant partie des
petites marques traditionnelles qu'ils connaissent bien et qu'ils ont
déjà expérimentées.
Ø Les nantis:
Chez les nantis, le Luxe est un héritage qui se
transmet de famille en famille. Ce sont des personnes ayant un style classique
et soignée qui s'adapte parfaitement à leur milieu social ; un
milieu où les traditions et les valeurs sont sacrées.
IPSOS avait présenté ces consommateurs sous la
forme suivante :
Source : Grout J.C et Mary V. « Le marketing du
luxe, enjeux pour les marques en 2006,
Les Plus Riches, qui sont-ils ? », Les analyses
d'Ipsos, décembre 2005
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