B. Le Marketing Opérationnel en Hôtellerie de
Luxe
1. Le Marketing Mix adopté en
hôtellerie de luxe
Au niveau de cette partie, nous allons voir de plus
près les actions du marketing Mix que les Hôtels de Luxe adoptent
pour être désirés et faire rêver. Mais avant,
rappelons ce que c'est que ce fameux Marketing Mix.
Appelé également le plan de marchéage, le
marketing mix est une notion qui a été introduite par
Jérôme McCarthy en 1960, et qui désigne l'ensemble des
actions ou politiques qu'une entreprise peut doser afin de développer
son offre auprès de sa clientèle cible. Cette politique
commerciale est couramment appelée les 4P en référence
à son origine anglo-saxonne : Product, Price, Place, Promotion.
Ainsi, le marketing opérationnel est la
concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises
au niveau du marketing stratégique (Même si toutes les
décisions ne sont pas pratiquement toujours prises à ce niveau).
C'est une politique à court terme, qui doit être constamment
adaptée aux variations de la situation du marché.
a- La Politique produit
On ne peut affrioler tous les segments par la même
offre, puisque les besoins et les attentes ne sont pas les mêmes.
Conscients de cette réalité, les Hôtels de Luxe se battent
pour séduire plusieurs segments, en développant des prestations
et des expériences propres à chacun. Au niveau de ce point, nous
allons présenter quelques exemples d'offres exceptionnelles faisant
plaisir à la clientèle visée.
Ø Les enfants :
Les Hôtels de Luxe se sont rendu compte que les plus
belles expériences vécues sont celles passées entre
famille. Et lorsqu'on parle de famille on pense aux enfants, qui pour ces
établissement, sont des princes à chouchouter pour que les Rois
soient satisfaits et contents. Selon le directeur du Sofitel Agadir Daniel
Karbownich « Nous attirons une clientèle internationale, qui vient
principalement pour des voyages de loisirs. Nous accueillons donc beaucoup de
couples avec enfants... Il est essentiel de ne pas avoir une offre seulement
destinée aux parents. Les enfants sont également de futurs
résidents». C'est la raison pour laquelle le palace a mis en place
un programme estampillé « Le Kids Villa » qui regroupe un bon
nombre d'activités et un ensemble de cadeaux afin que le séjour
de cette jeune clientèle soit ludique et amusant
En franchissant la porte du Sofitel Essaouira Mogador Golf
& Spa, les bambins sont accueillis par un carnet présentant les
différentes activités qui les attentent, et ce dans le cadre de
l'offre «Magnifique Family ». Ce livret est une sorte de promesse,
celle de passer un séjour mémorable, ayant comme mots d'ordre :
éveil, créativité et plaisir. A l'intérieur, ces
petits princes peuvent raconter leurs découvertes, dessiner et coller
des photos, afin de ne jamais oublier cette expérience vécue.
Ø Les femmes :
Ces femmes actives, infatigables et indépendantes qui
voyagent souvent, qu'on appelle les libérées sont devenues le
centre d'intérêt de plusieurs Hôtels de Luxe. Pour les
séduire, et les conquérir le Londonien Baglioni offre le
programme des « Femmes seulement » qui prévoit une
série de services tels : Un coffret de produits signés, Un
service de baby-sitting offert sans supplément de coût, un room
service gratuit. Quant au Plaza Athénée, rien ne ferait plaisir
à ces femmes dynamiques qu'une « Chambre de Madame » dont les
couleurs chaudes et la salle de bain XXL différent de celles de «
Chambre de Monsieur » à la décoration simple et aux couleurs
sombre. Et pour attirer les serials Shoppers, un bon nombre d'Hôtels de
Luxe modernes offrent la possibilité d'acquérir le mobilier de
l'établissement. C'est le cas du Blakes à London, où il
est permis d'acheter des éléments du prestigieux design
intérieur. En effet, après avoir connu
l'éphémère jouissance d'une chambre décorée
avec goût et au design soigné, on laisse à la
clientèle féminine la possibilité de s'approprier une
partie du décor pour l'intégrer, de façon permanente,
à sa résidence personnelle ou à son lieu de travail.
Ø Les Clients d'affaires :
Plusieurs établissements Hôteliers se sont rendu
compte de l'importance de la clientèle d'affaires et ont adopté
des stratégies pour les attirer. En effet, en plus des mobiliers et des
technologies, les Hôtels de Luxe en mis en place de nouvelles offres pour
se distinguer. Le Ritz-Carlton54 par exemple, est aux petits soins de sa
clientèle d'affaires, avec ses experts de technologies disponibles
24h24. Avec diligence et sur simple appel, ces majordomes seront au rendez vous
pour résoudre toutes sortes de problèmes : réparations
d'un portable en panne, fournitures d'accessoires comme des adaptateurs et des
câbles oubliés, ou révision des branchements. A rajouter
que les Hôtels Starwood dont ceux du Luxe, garantissent une chambre
à leurs clients ayant séjourné plus de 75 nuits par an, et
ce à n'importe quel moment de la journée ou de la nuit, sans
frais additionnels. Et enfin pour que cette clientèle soit la plus
présentable possible, le Plaza Athénée propose un service
novateur, celui de « la Remise en Beauté des Souliers » qui
pour être ultra-personnalisé, la maison italienne Berluti s'occupe
de la formation du personnel concerné.
b- La Politique Prix
Si on revient à ce qu'avaient avancé Vincent
Bastien et Jean Noël Kapferer, concernant ces anti-lois situées aux
antipodes de ce que la doctrine marketing enseigne, nous allons trouver que la
politique Prix en est une: Le prix imaginé doit être toujours
supérieur à la réalité afin de créer de la
valeur. `'Le prix ne doit pas être raisonnable'', en vue de ne pas faire
appel à la comparaison. Car en effet chacun essaye de toucher cette part
de rêve dont tout le monde songe, à sa manière. Et puis, en
augmentant les prix, on attire la clientèle cible et on perd les mauvais
clients. Néanmoins ces prix ne doivent pas être affichés en
grand, ils sont communiquer au moment de la demande de renseignement.
Remarque :
Dans les restaurants des Hôtels de Luxes les cartes des
invités n'exposent pas les prix aux invités.
Théoriquement, tous les auteurs semblent se mettre
d'accord sur ce point, pourtant la pratique n'est pas tout à fait
pareille surtout en période de récession.
Nous avons pu remarquer que la crise financière avait
ses impacts sur les marchés. En Hôtellerie de Luxe elle s'est fait
surtout sentir avec la baisse de la fréquentation de la clientèle
d'affaires puisque les sociétés ont drastiquement réduits
leurs dépenses liées aux voyages. De plus elles sont devenues
plus sélectives et plus exigeantes quant à la rentabilité
dégagée. Selon le propriétaire de l'Hôtel
Français Parc Victoria : « Une baisse des fréquentations et
des réservations pour des séminaires s'est rapidement fait
sentir. ». Cette réalité à pousser ces
établissements de prestige à appliquer de plus en plus les
pratiques du revenue management afin d'optimiser le REVPAR en attirant les
`'riches'' les plus sensibles aux prix dans les périodes creuses et
accroître ainsi le chiffre d'affaires.
Nous avons déjà signalé qu'en plus de se
faire plaisir, un client de Luxe cherche à se démarquer des
autres à être reconnu par autrui, c'est la raison pour laquelle le
faite de s'éloigner des codes qui régissent l'univers du Luxe en
pratiquant des prix réduits, peut être nuisible. Dans la mesure
où le coeur de cible peut se sentir délaissé, en voyant
que l'attention est portée plutôt sur une clientèle
occasionnelle. En effet, des offres exceptionnelles mises en avant dans des
magazines spécialisés peuvent être
considérées par la clientèle habituelle comme ringardes.
Le directeur général du cabinet de conseil Horwath HTL, Philippe
Doizelet estime que : « Le transport en limousine suivi d'un accueil avec
des coupes de champagne figure parmi les options commerciales risquées,
susceptibles de faire fuir les habitués ». La directrice
commerciale de l'Hôtel Britannique Castel Clara signal que: « ...Il
faut donc prêter une grande attention à la manière de se
repositionner lorsqu'une nouvelle offre est distribuée... ».
Une telle crainte a amené les Hôteliers à
proposer des promotions sous forme d'invitations, présentées
comme des raretés ou des privilèges offerts à cette
clientèle tirée sur le volet. Ce qui aurait une
conséquence beaucoup plus convaincante qu'une simple action commerciale
basée sur des prix bas pour attirer des personnes qui appartiennent
à la classe moyenne.
c- La Politique Distribution
Les différents canaux de
distribution
Un établissement Hôtelier de Luxe a
généralement deux réseaux de distribution à savoir
: Les canaux directs et les canaux indirects.
Ø Les canaux de distribution directs:
Ils regroupent le site web propre à l'Hôtel,
ainsi que la centrale de réservation lorsque ce dernier appartient
à un groupe qui en possède. C'est le cas d'Accor qui dispose de
plusieurs centres d'appels dans le monde entier constituant un puissant levier
de revenus.
Ø Les canaux de distribution indirects:
Sont beaucoup plus nombreux, on trouve : Les agences de
voyages, les Tour-opérateurs, les Global Distribution System (G.D.S.),
Les Online Travel Agency (O.T.A) ainsi que les sites de deal.
ü Les Agences de voyages et les Tours- Opérateurs:
Tout le monde sait ce que c'est qu'une agence de voyages, ou encore un Tour-
Opérateur. Néanmoins nous voulons signaler que certains entre eux
proposent des voyages à la carte et des séjours sur-mesure dans
le but de faire découvrir non seulement les plus belles destinations
mais également les Hôtels les plus luxueux. Exemples : Safrans du
Monde (Tour-opérateur de Luxe), My Luxury Travel (Agence de voyage de
Luxe)......
ü Global Distribution System (G.D.S.) : Un système
de réservation centralisé est une plate-forme de gestion de
réservations, qui permet d'informer en temps réel sur
l'état du stock des différents fournisseurs touristiques, et de
réserver à distance. Exemples de G.D.S. : Amadeus, Sabre,
Galileo, Worldspan...
ü Les Online Travel Agency (O.T.A.): Ce terme
désigne l'ensemble des distributeurs qui favorisent la vente sur
internet. Tels que : Expédia, Booking.com, Wotif.com, Hotels.nl...
ü Les sites de deal : De nos jours, les sites de deal
fleurissent sur la toile des sites des achats groupés. Ils sont devenus
de plus en plus populaires vu qu'ils négocient des réductions
très intéressantes, ce qui séduit un bons nombre
d'internautes chaque jour. D'ailleurs certains entre eux se vantent d'offrir
des deal d'Hôtels de Luxe, tel que : http://www.toutdeal.com.
Néanmoins ce canal fait sortir l'établissement de son univers de
rêve.
d- La Politique Communication
Nous avons déjà mentionné qu'une marque
de Luxe cherche à ce qu'elle soit désirée par un maximum
de personnes, mais non accessible par la majorité : l'équation du
rêve. Avant d'aborder les moyens de communication utilisés parlons
des différents aspects sur lesquels peuvent porter ce dernier P du
Marketing-Mix.
En plus de son image et de son identité
véhiculée à travers ses produits et ses services, un
Hôtel de Luxe cherche à mettre en avant sa politique de
co-branding. Cette stratégie marketing qui consiste à associer
deux acteurs, deux marques, de deux secteurs différents et devenue l'une
des préoccupations des établissements de prestige. En effet de
nos jours, les Hôtels de Luxe ont pris conscience de l'importance de
nouer des contrats étroits avec les créateurs de modes, les
grands designers ou encore les grandes sociétés
cosmétiques produisant des articles de toilettes et de mode.
Selon Caroline Bauchet Bouhlal, directrice Marketing du Palace
Es-Saadi à Marrakech : « Nous souhaitions une marque de luxe
française et à la renommée internationale. Une marque
déjà connue par les clients et qui apporte une image glamour
», c'est la raison pour laquelle le choix s'est porté sur la marque
Dior. Pour cette dernière c'est une occasion de séduire une
clientèle internationale et de la conquérir en lui faisant
découvrir ses produits dans un cadre de rêve. D'autres
établissements comme Le Time à New York proposent une collection
d'articles de toilettes de marques prestigieuse comme Aesop et Bulgari, mais
portant le nom et le logo de l'Hôtel : aucune opportunité de
mettre en avant son enseigne n'est écartée. Chez le Plaza
Athénée-Paris, les occupants de la suite « Signature »
ont droit à une Aston Martin gratuitement, ce qui leur fait sans aucun
doute plaisir.
En ce qui concerne les moyens de communication, les
Hôtels de Luxe ne communiquent pas beaucoup par voie classique, tels que
la Télévision, la Radio et les Affiches. Le bouche à
oreille, le Mailings, les articles de presses, les forums et internet sont les
plus utilisés.
Pour prolonger la personnalisation de la relation avec ses
clients, les Hôtels de Luxe optent pour un contact direct ou
téléphonique.
Néanmoins, le canal e-mailing s'avère
également d'une grande importance pour les tenir au courant de toutes
les nouveautés.
C'est bien le cas du George V qui dispose d'une e-newsletter
trimestrielle envoyée non seulement aux clients qui souhaitent la
recevoir, mais également aux agences de voyages et à la presse
internationale.
Pour ce qui est du Ritz Carlton des mails personnalisés
sont envoyés aux clients et ce, en fonction de leurs historiques et
leurs profils.
A propos des articles de presse, les magazines de Luxe comme
Hôtels & Lodge permettent de dresser une cartographie des
établissements les plus prestigieux du Monde. D'ailleurs ces magazines
ont un grand succès auprès des femmes. C'est la raison pour
laquelle un bon nombre d'Hôtel de Luxe préfèrent
intégrer ce moyen à leur politique de communication.
Au sujet des forums : le forum européen Hôtel
& Spa, dont la sixième édition s'est tenue à Paris, le
20 Juin 2013, constitue l'un des incontournables qui permet de réunir
les grands décideurs de l'hôtellerie de Luxe et du bien être
afin de partager leurs expériences, leurs
savoir-faire et les nouvelles tendances entre eux pour viser
l'excellence. De plus, chaque année, le prix du Black Diamond Award est
décerné à un professionnel d'Hôtellerie afin de le
récompenser pour ses années de travail dans le domaine.
Enfin, en plus des sites internet propres à
l'Hôtel, des sites version mobile, des Online Travel Agency, et Les sites
de Deal, les médias sociaux sont devenus parmi les moyens
préférés des établissements de Luxe. Prenons
l'exemple de Facebook, ce réseau social est considéré de
nos jours comme un moteur de recherche à part entière, une raison
qui a poussé ces Hôtels à y être présents.
Toutefois, Il est préférable que les informations et les offres
postées sur Facebook soient différentes de celles que
l'internaute trouve sur le site de l'établissement. En effet, la
majorité des Hôteliers affirme qu'elles devraient être moins
institutionnelles et plus spontanées afin de permettre une grande
réactivité.
Pour augmenter sa notoriété et faire rêver
le plus grand nombre de personne à travers le monde, les
établissements de prestige sautent sur toute occasion. C'est le cas du
Groupe d'Hôtellerie de Luxe Concorde Hôtels & Ressorts qui pour
la fête chrétienne Pâques, des oeufs ont été
caché dans la suite historique de l'Hôtel Crillon incitant les
fans de la page Facebook à les compter tout en découvrant cette
pièce de rêve. Il ne faut pas également nier l'importance
des sites web d'hébergement de vidéo tel que Youtube qui rend les
personnes plus proches de l'univers du Luxe.
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