La publicité au Mexique, vecteur d'exclusion sociale.

PARTIE II : Un discours publicitaire vecteur d'exclusion sociale

La publicité, comme le commerce d'art:

« appartient à la classe des pratiques où survit la logique de l'économie précapitaliste et qui, fonctionnant comme des dénégations pratiques, ne peuvent faire ce qu'elles font qu'en faisant comme si elles ne le faisaient pas »^103(*).

En ce sens la publicité occulte tout un pan de ce qui la constitue comme telle, pour se laisser voir comme lisse et diaphane. Elle est néanmoins beaucoup plus compliquée à partir du moment où elle fait partie de la famille des actes de communication. C'est-à-dire qu'elle dépend de la régulation des normes dictées par l'instance sociale qui la produit. De ce fait, la publicité ne produit pas l'imaginaire socio-discursif du groupe social, mais en est le reflet, ou plutôt la « caisse de résonance »^104(*), dont l'instance sociale décide de la « diciblité ». La publicité s'immisce dans les prétendues pauses médiatiques et offre un recyclage idéologique équipé d'un packaging stylisé. Elle est « l'enveloppe bavarde des médias »^105(*), popularisée, imprécise et figurée, qui séduit sous couvert d'informer. Elle fait du quotidien un rêve dont sont exclus tous ceux qui pourrait en ternir l'image. Elle fait l'éloge de la blancheur et de la jeunesse, du sourire et de la consommation. Elle est l'anti-encyclopédie.

Celui qui produit la publicité, être social bien particulier aux intérêts propres à son champs, met en oeuvre des « stratégies de discours » par « l'activation de contenus sémantiques et interdiscursifs tout à fait précis (univers, valeurs, représentations supposées partagées) »^106(*). Cette dynamique de contenus s'insère dans un flux discursif concurrentiel où seule une poignée de voix se fait entendre. L'exclusion sociale dans la publicité est alors avant tout substantielle, elle appartient à la publicité dans son ensemble, elle en fait partie intimement. Car la publicité est le discours dominant, elle le conduit à sa guise sans même en être entièrement consciente, et reproduit ainsi un processus d'exclusion préexistant. La publicité n'est pas l'auteure de la discrimination, mais le vecteur.

La publicité ne s'adresse pas seulement à un consommateur de supermarché sinon à un sujet-interprétant. Ce dernier ne voit pas l'annonceur en tant que tel, c'est-à-dire comme entreprise aux intérêts économiques propres, mais plutôt comme « le narrateur d'une histoire ou la figure anonyme d'un sujet montrant »^107(*). On déguise ainsi un discours spécifique en récit qui appelle l'imaginaire et l'identification du public (et non sa critique ou son opinion). Un masque publicitaire qui exclue, car d'un discours idéologiquement orienté aux personnages identifiés on fait un récit qui se veut universel.

« l'énonciateur-publicitaire multiplie les syntagmes figés, pseudo-proverbes, pseudo-syllogismes, pseudo-postulats qui font l'ellipse sur la plupart des moments argumentatifs intermédiaires qui sont à reconstruire par le destinataire. Ces configurations délocutives y adoptent l'apparence de simulacres d'assertions véridictoires qui contribuent à naturaliser («doxaliser») la parole publicitaire. »^108(*)

L'enjeu ici sera d'entrer dans le discours télévisuel publicitaire, d'en décortiquer un fragment pour en dessiner les traits inégalitaires. L'institution publicitaire exclue, et son discours télévisuel sera mon champ d'investigation.

J'entamerai mon propos par une approche des spécificités du couple télévision-publicité, comment ces deux concepts se rejoignent et se différencient, et en quoi ils forment un instrument idéologique redoutable. Ensuite, j'expliquerai comment travailler ce fragment publicitaire de la télévision, quels seront mes outils et les éventuelles limites de mon approche.

1. Télévision et publicité

Dotée de moyens exceptionnels, la publicité a converti la télévision en un terrain d'expérimentations commerciales et idéologiques. En l'espace d'un demi-siècle, elle a peu à peu atteint le position dominante en termes de discours télévisuel. Son esthétique particulière est devenue une référence et performance artistique dont certains sont très friands (comme nous le montre la désormais célèbre et tendance « nuit des publivores», une occasion pour nous de « goûter pendant 6 heures aux ambiances russes, asiatiques, africaines, sud-américaines, de découvrir des spots Mongols, Irakiens, ou même en Indien Guarani ! »^109(*)).

Ce sont justement les contraintes du genre télévisuel qui ont forgé tout le style de la publicité à la télévision et qui la rendent reconnaissable. Un spot se doit d'être court, « informatif », convaincant et éventuellement émouvant/drôle. Ce style a connu un tel succès qu'il a permis à la publicité de se payer le luxe de créer de vrais « patterns » de langage sur lesquels les gens pouvaient ensuite discuter ou plaisanter (« T'as craché dans ton Yop » ou « Tu pousses le bouchon un peu loin Maurice! »). Si le décodage du message publicitaire est volontairement facilité, ce n'est pas en raison de l'innocence du spectateur, mais plutôt pour qu'il saisisse plus facilement et se sente à l'aise avec le média, comme s'il le dominait et le connaissait. La publicité recherche plus la connivence avec le spectateur que son allégeance.

Umberto Eco a réussi à résumer d'une très belle manière ce que nous dit concrètement la publicité: « Je suis là, je suis moi et je suis toi »^110(*). Elle suscite l'attention du spectateur, elle cherche à interagir avec lui, elle ne le laisse pas être passif. Elle dépasse ainsi la seule volonté de montrer et informer pour faire acheter, mais elle ne l'avoue pas formellement pour ne pas effrayer le spectateur. Elle est passée de la simple réclame au spectacle professionnel à l'imaginaire puissant.

Elle s'est immunisée des critiques en créant une certaine complicité avec le téléspectateur. Lorsque celui-ci est devenu plus conscient des réalités médiatiques, de la douce tricherie publicitaire, des produits et des personnages plus esthétiques que réels, la publicité a commencé à jouer sur ces aspects. Elle s'est faite ironique et exagérante, usant de « l'autodérision consentie »^111(*) avec le spectateur. Elle emploie ainsi une arme redoutable, l'humour, grâce auquel on peut (presque) tout justifier. Un message commercial passe beaucoup mieux s'il est drôle, car rire ne fait de mal à personne, « par le rire on baisse sa garde, on accepte plus facilement ». Que peut-on reprocher à quelqu'un qui nous fait rire, même s'il cherche à nous vendre quelque chose? La publicité a ainsi réussi à se mettre à l'abri des attaques, se voulant légère et bon enfant, inoffensive.

Toutefois, comme nous l'avons vu, elle conserve un pouvoir trop important au Mexique pour être considérée de la sorte. Mais c'est surtout par sa conjugaison à la télévision qu'elle créé une forme discursive ultra perfectionnée, « une réalité partagée recréée »^112(*) qui se révèle parfois plus intense que la réalité personnelle vécue au quotidien. La transposition à l'écran la rend non seulement témoin ultra subjectif du réel, mais surtout catalyseur discursif d'une soi-disant vérité quotidienne.

1.1. La télévision-publicité, un couple conceptuel

La télévision occupe une place hégémonique dans la création de l'univers visuel qui nous entoure, dans les représentations que nous avons du monde et de nous-mêmes. Elle est, comme nous l'avons vu, une source d'information majeure pour beaucoup de gens au Mexique. La manière dont elle se lie à la publicité est tout à fait spécifique et mérite une attention particulière pour mieux comprendre comment se fige le discours publicitaire en son sein.

Les caractéristiques essentielles de la télévision (coexistence d'image et de son) servent un message multiple et abondamment répété au quotidien, dont la publicité constitue le plus pur exemple. Les critiques s'attaquent fortement à cette abondance de messages en mettant en avant l'altération des habitudes de perception qu'elle entraine^113(*). La perte de sens, de valeurs, et la culture mosaïque engendrée par l'insurrection des « mass media », sont ce qui effrayait ces critiques qui croyaient en l'idée d'une masse de spectateurs passive incapable de décider librement.^114(*)

Par ailleurs, il ne semblerait pas exagéré de considérer la télévision comme un média essentiellement publicitaire. L'annonce commerciale est en effet un phénomène central qui tend à s'infiltrer dans les marges de tous les espaces télévisuels (elle annonce à travers les produits utilisés par les acteurs dans les films, le sponsoring des jeux télévisés, des matchs de foot, etc.), jusqu'à s'introduire dans d'autres modes d'expression (du langage cinématographique jusqu'à la grande littérature française^115(*)) qui reprennent des techniques publicitaires (phrases courtes, formulations efficaces). La publicité télévisuelle forme un genre à elle seule, disposant de ses propres codes et normes de langage, tendant à déteindre sur d'autres contenus.

Si l'on peut considérer la publicité télévisuelle comme un genre discursif, la télévision seule, au contraire, ne peut jouir du même statut. Pour reprendre la formule de Eco, la télévision est un « service »^116(*), c'est-à-dire un média technique de communication a travers lequel s'expriment différents genres à des publics distincts, marquant une différence relative entre publicité et télévision. Quoiqu'il en soit, la télévision, d'une manière ou d'une autre, cherche souvent à nous vendre quelque chose, que ce soit par le biais du télé-achat, des SMS à envoyer pour gagner des cadeaux, ou des spots des séries « à ne pas manquer » en soirée. Plus globalement, à travers les idéologies, valeurs et modèles de comportement présents dans chaque programme, la télévision nous pousse à reproduire et maintenir le système économique, social et culturel au sein duquel elle s'est elle-même construite.^117(*) De plus, si l'on suit Moles, la publicité est:

« un système de communication par diffusion qui fait usage de tous les canaux des médias de masse et qui emploie un ensemble de techniques de la psychologie et de la sociologie en vue d'un objectif utilitaire (généralement la vente), contribuant à l'accélération du circuit économique production-consommation »^118(*)

Cette définition nous incite alors à voir de la publicité dans tous les fragments télévisuels. La télévision est littéralement envahie par la pratique de ces techniques à but commercial, du matin au soir, des programmes pour enfant à ceux pour adultes, jamais le processus publicitaire ne s'interrompt réellement.

Pourtant, pour des raisons d'usage, je me focaliserai dans mon travail sur la publicité qui se reconnaît comme telle, c'est-à-dire comme annonce ou coupure commerciale entre plusieurs programmes ou a l'intérieur d'un seul. Martine Joly nous rappelle d'ailleurs que « la télévision est un médium, la publicité est un contenu »^119(*), et un contenu particulier qui, à force d'être répété, tend certes à effacer certaines limites avec d'autres contenus ou avec le médium lui-même, mais qui nous engage donc à redoubler d'effort pour garder cette distinction à l'esprit. Il me semblait néanmoins pertinent de rappeler que la publicité télévisuelle ne se résume pas seulement à ces coupures, mais que c'est un phénomène bel et bien global, envahissant souvent très discrètement le paysage audiovisuel.^120(*)

La télévision possède une caractéristique propre et significative: la redondance. Par cela elle se renforce face au réel, use de la répétition comme outil de consolidation et d'expansion^121(*). À la différence d'un message que l'on entend une fois, qui nécessite de l'écoute et de la concentration, la redondance télévisuelle ininterrompue permet une baisse d'attention qui a fortement joué sur l'idée de passivité du téléspectateur. La publicité en est l'exemple le plus parlant, vu que l'on assiste à un véritable matraquage des spots télévisuels. On ne songerait pas à prêter une attention poussée à une annonce que l'on est sûr de revoir de nombreuses fois dans les heures, jours et semaines qui suivent. C'est également en cela que la publicité est un objet d'étude tout à fait intéressant, elle est tellement présente et redondante qu'on a l'impression que personne ne la regarde attentivement, que l'on zappe sans vraiment y jeter un regard attentif. Mais elle est pourtant bel et bien là, prolixe et redoublant d'effort pour se renouveler.

Cet aspect redondant de la télévision-publicité s'inscrit cependant dans un processus bien plus large qui est celui de la production en série, de l'habitude de voir et d'être confronté aux mêmes choses qui s'est peu à peu développée dans les sociétés contemporaines. De là on peut supposer l'origine de la course effrénée à la nouveauté du champ médiatique. Une course pour oublier la constante et pesante répétition inhérente à la production industrielle de pratiquement tous nos biens de consommation.

Lorsque l'on parle de la publicité, celle qui se reconnaît comme telle, il faut souligner le rapport qu'il existe entre elle et le programme qui l'entoure. Autrement dit, on ne voit pas de publicité de jouet pour enfant à 23h après un film à suspense. Ainsi, d'une certaine manière, la publicité contextualise les fragments télévisuels par une systématique interruption, profitant de cet brèche à l'intérieur d'un programme pour annoncer des produits plus ou moins en rapport avec celui-ci et avec le public qui le regarde. Ce sont des mises en avant idéologiques qui se croisent, s'entrecoupent et se superposent à travers des intervalles télévisuels dont la forme suit un schéma binaire (programme/publicité).

Il me faut à présent détacher le couple télévision/publicité de celui qui unie la publicité aux médias à images fixes. Premièrement, la télévision seule est un média que l'on pourrait qualifier de physiquement actif: une fois allumée, la lumière dégagée par l'écran donne un dynamisme à l'image que l'on ne peut comparer à une page de magazine par exemple (bien que les graphistes parviennent à des prouesses pour attirer notre oeil). Par ailleurs, le fait de ne pouvoir réellement contrôler l'image télévisuelle (par un retour en arrière par exemple) oblige le message publicitaire à être d'une clarté plus prononcée que pour d'autres médias. Il faut convaincre un public hétérogène en un laps de temps très court, contourner un exposé long et objectif du produit, rendre le message précis et concentré en jouant plutôt sur la subjectivité. De plus, l'image en mouvement permet des mises en situation plus concrètes qui favorisent grandement la crédibilité du produit. La double attraction de l'audiovisuel, perceptive et narrative, renforce deux éléments: en premier lieu la relative fixation du spectateur à l'écran qui augmenterait, selon l'opinion publicitaire, « l'efficacité » du message ; et secondement, la création d'habitudes de perception à un certain type d'images pouvant susciter une forme de dépendance à un schéma de « densification iconographique »^122(*). Ces mises en scène densifiées sont portées par une autre caractéristique majeure de la publicité à la télévision: la rapidité.

La notion de rapidité si chère à la publicité a directement à voir avec le rapport au temps dans les sociétés modernes. Je ne reprendrai pas ici tous les discours existants sur le profond changement socioculturel qu'a entrainé la réduction des distances et la course contre la montre en laquelle s'est transformée la vie occidentale. Les remarques qui suivent resteront volontairement généralisantes et issues de la pensée intellectuelle qui rode. Voici le point de vue: la culture occidentale est extrêmement marquée par une urgence quotidienne. Tout arrive très vite, on peut télécharger une discographie complète en quelques clicks, voir un grand nombre de films en ligne sans attendre, parler en « live » avec quelqu'un à l'autre bout du monde sans grande difficulté, voir les informations en direct, manger un hamburger moins d'une minute après l'avoir commandé. La jeunesse est devenue un idéal absolu, la vieillesse est occultée. L'imaginaire publicitaire de la vieillesse représente des personnes âgées en maison de retraite qui ont besoin d'une couverture sociale pour les accompagner jusqu'au cercueil, ou encore les « papi-mamie » rigolos et un peu niais face à l'ordinateur, loin de l'idée de sagesse et de savoir accumulée le long d'une vie riche en expériences encore très présente dans les sociétés traditionnelles. La jeunesse, au contraire, fait rêver et vendre. C'est l'argument majeur de la publicité. Il faut rester jeune, paraître jeune, vivre et ivre de jeunesse. Il faut bouger, rencontrer, s'amuser, ou la vie n'en vaut pas la peine. Pour cela le temps est compté, précieux et pouvoir. La télévision comme média incarne ce nouvel âge temporel et visuel. Régis Debray la situe comme à l'origine d'une nouvelle ère, la « vidéosphère »:

« La télé catéchise. Elle marche au devoir plus qu'au voir, se fait un devoir de nous faire voir tout ce qui compte. Elle incarne le Jugement de la Société, l'équivalent pour nous du jugement de Dieu. (...) La vidéosphère, qui bannit la durée, ne s'effraie pas de voir une image, une émission, se chasser l'une l'autre, car l'instant seul est réel (à ses yeux). Mais cet instant insaisissable n'a de cesse de nous devancer, comme un feu follet, mirage excitant et décevant, titillement sans fin pour nous autres, pauvres spectateurs éternellement en retard d'une image-seconde, d'une mode, d'un sujet, d'un scandale, d'un génocide, sur notre présent télévisuel qui court toujours plus vite que nous. (...) Pourquoi et à qui faut-il « rendre l'antenne » dans une minute, ce mystère ne sera jamais éclairci et tant mieux. Cette énigme donne à la règle de l'interruption, de l'exclamation ou du borborygme, un halo à la fois pathétique et fataliste qui transforme l'étranglement des parleurs en une sorte de sacrifice rituel à une divinité des ténèbres aux arrêts implacables: l'Heure. »^123(*)

Ainsi, la publicité achète moins de l'espace que du temps à la télévision. Le prix payé par les annonceurs est à la seconde près, et plus l'annonce se situe dans un moment de grande écoute, c'est-à-dire de la large disponibilité d'un temps donné par un public, plus le prix est élevé. Patrick Le Lay, PDG de TF1 nous a d'ailleurs offert une magistrale citation illustrant ce propos:

« Or pour qu'un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c'est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible. »^124(*)

Ce temps accordé par la télévision à la publicité se manifeste donc sous la forme bien particulière du spot. Pour mieux analyser cette forme narrative et discursive et ce qu'elle a de discriminatoire, j'aurai besoin d'une méthode affinée. C'est en effet derrière la première couche de sens qu'il me faudra aller débusquer ce que la publicité véhicule d'exclusion sociale, et pour cela j'aurai besoin d'outils scientifique qu'une méthode sémio-pragmatique me fournira.

* 103 Pierre Bourdieu, « La production de la croyance », Actes de la recherche en sciences sociales, n° 1, 1977, pp. 3-43.

* 104 Jean-Claude Soulages, « Les avatars de la publicité télévisée ou la vie rêvées des femmes », Le Temps des Médias, n° 12, 2009, pp. 114-124.

* 105 Jean-Claude Soulages, « Quand la pub parle de pub » Médiamorphoses, n° 20, Médias en miroir, Ina/Armand colin, pp 99-105.

* 106 Jean-Claude Soulages, « Le tiers interdiscursif dans le discours publicitaire », in Patrick Charaudeau et Rosa Montes (dir.), La voix cachée du Tiers. Des non-dits du discours, Paris, L'Harmattan, 2004.

* 107 Ibid.

* 108 Ibid.

* 109 Source: site officiel de La Nuit des Publivores, http://www.nuitdespublivores.com/

* 110 Umberto Eco, La guerre du faux, Paris, Grasset, 1985, p. 197.

* 111 Carmen Compte, qui utilise cette expression, donne l'exemple de la publicité où Gérard Depardieu intervient avec son paquet de pâtes dans une situation conflictuelle, prétendant résoudre tous les problèmes de la famille. Le spectateur n'est pas dupe, il sait qu'en réalité cela ne fonctionne pas. La publicité cherche plutôt à provoquer le sourire et laisser une impression conviviale et rigolote de cette marque de pâte. De cette manière, elle « joue » en quelques sortes avec le spectateur. Carmen Compte, « Les publicités : narcisses télévisuels », La télévision au miroir, n° 9, mars 1998, pp. 110-124.

* 112 Ibid.

* 113 Walter Benjamin, « L'oeuvre d'art à l'ère de sa reproductibilité technique », L'Homme, le langage et la culture, Paris, Denoël, 1971.

* 114 Pour autant que l'on puisse parler d'une certaine fascination face à l'image télévisuelle, il semble plus juste de sortir le public télévisuel de ce schéma passif et homogénéisant comme l'on fait les « cultural studies ». Bien que réduite, une marge de manoeuvre est offerte au téléspectateur, à travers le choix de chaîne (« zapping ») et le contrôle du son et des couleurs. Le « feed-back », matérialisé par les sondages d'audience, est une notion clé dans ce que l'on pourrait nommer le « choix du spectateur », jugeant ainsi du succès ou non d'un programme. Mais ce phénomène de « feed-back » serait également la cause d'une réelle dictature de l'audience, il engendrerait une course à la création de programmes de plus en plus racoleurs, justement pour attirer les annonceurs publicitaires et leur vendre l'espace toujours plus cher, ce qui constituerait, au final, la réelle critique que l'on pourrait adresser à la production télévisuelle.

* 115 Ignacio Ramonet, Le Chewing-gum pour les yeux, Paris, Alain Moreau, 1980.

* 116 Umberto Eco, Apocalípticos e integrados, Barcelone, Lumen, 1984, p. 346.

* 117 José Saborit, La Imágen publicitaria en televisión, Madrid, Cátedra, 1988, p. 21.

* 118 Abraham Moles, La Comunicación y los mass media, Bilbao, Mensajero, 1975, p. 582. (traduction personnelle)

* 119 Martine Joly, Introduction à l'analyse de l'image, Paris, Armand Colin, 2009, p. 12.

* 120 Il serait d'ailleurs intéressant de mener une étude sur la publicité non formelle, celle qui jonche les programmes de divertissement et les matchs de football, afin d'observer comment elle s'insère dans la réception du message télévisuel.

* 121 José Saborit, op.cit., p. 26.

* 122 José Saborit, op.cit., p. 33.

* 123 Régis Debray, op.cit. p. 436.

* 124 Les associés d'EIM, Les Dirigeants français et le Changement : Baromètre 2004, Paris, Huitième jour, 2004.