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Analyse des stratégies marketing dans la fidélisation de la clientèle des IMFS.( Télécharger le fichier original )par Beryth ANITA TATATE Institut Supérieur de Commerce - Graduat 2014 |
Troisième chapitre : Présentation et interprétation des résultatsIII.1. Présentation de l'enquêteLe territoire d'Uvira s'étend de Makobola à Katogota avec une population dépassant 300.000 habitants, ce qui constitue un marché vraiment considérable pour un secteur micro financier. Compte tenu de la grandeur de ce territoire et du grand nombre d'habitant, il nous a été difficile d'atteindre toute la population du territoire, ce faisant, nous avons choisi d'effectuer nos enquêtes sur des ménages des agriculteurs et des professionnels des autres domaines. III.2. Objectifs de l'enquêteNotre enquête s'est fixé les objectifs ci - après : ü Récolter les informations sur la compréhension des notions marketing ou non par les membres de la COOPEC Kalundu ; ü Evaluer l'impact du marketing appliqué par la COOPEC Kalundu ; Tableau n°1. Présentation des enquêtés par sexe
Source : Nos enquêtes Commentaire Ce tableau, nous montre le nombre de répondant contactés par sexe, faisant partie de l'échantillon utilisé dans l'élaboration du présent travail. A cela, il se dégager que le nombre d'hommes s'élève à 76 membres, soit 50.7% tandis les femmes représentent 74 membres, soit 49.3%. Tableau n°2. Présentation des enquêtés selon le niveau d'étude
Source : Nos enquêtes Commentaire Nous présentons dans ce tableau les différents niveaux de certains membres adhérents de la COOPEC - Kalundu faisant la partie de l'enquête et il se remarque que 61 membres soit 40.7% ont le niveau d'études primaires, 43 membres soit 30.6% ont le niveau universitaire alors que 46 membres soit 28.7% ont le niveau d'études secondaires. Cela permettra au niveau des entretiens et questionnement d'avoir des informations fiables et équilibrées relatives à la capacitation de chaque groupe. Tableau n°3. Présentation des données par axe enquêté
Source: Nos enquêtes Commentaire Il ressort de ce tableau que notre enquête a porté sur 50 membres, soit 33.3% dans l'axe de Kalundu, 39 membres, soit 26.0% dans l'axe de Kilibula et 13 membres, soit 9.3% dans l'axe de Songo.Il est utile de souligner que dans ce contexte, les enquêtes se sont rapprochées des plusieurs zones d'action, selon que les membres y sont localisés et bénéficiant des services de la COOPEC - Kalundu. Tableau n°4. Question 1. Par quel moyen de communication entrez - vous en contact avec la COOPEC - Kalundu ?
Source : Nos enquêtes Commentaire Le tableau ci - dessus nous renseigne que la majorité de nos enquêtés entrent en contact avec la COOPEC - Kalundu par la communication de bouches à oreilles qui représente 60.7%, soit 91 personnes suivi du tableau d'affichage qui représente 32.0% soit 48 personnes. Il est à constater encore une fois que le panneau publicitaire représente 4.0% soit 6 personnes et les radios/communiqués ayant 3.3% soit 5 personnes sont les faibles moyens de communication utilisés par la COOPEC - Kalundu en faveur de ses membres et/ou de ses consommateurs. Au regard de ce tableau, il est noté que le bouche constitue une voie de communication plus disponible pour le marketing et réside dans les recommandations que les clients font aux autres personnes. La seule façon de les stimuler est de fournir les services mémorables à la clientèle. C'est cela construire une entreprise à partir du bouche - à -oreille, tout en sachant au contraire que le service médiocre détruit l'entreprise par le bouche - à -oreille car les clients mécontent sont susceptibles de raconter leurs expériences malheureuses à plus des gents que ne le feraient les clients contents20(*). Quant aux tableaux d'affichages et panneaux publicitaires qui occupent ensemble 36% ; ils véhiculent la visibilité couplée des messages interactifs à caractères publicitaires relatifs aux avantages compétitifs de la maison. En outre, les messages publicitaires à la radio qui se dessinent dans des proportions faibles sont à redynamisés pour donner plus des poids au travail déjà accompli. Tableau n°5. Question 2. Combien d'années avez - vous déjà fait en tant que membre dans cette institution ?
Source : Nos enquêtes Commentaire Ce tableau ci - dessus nous démontre pleinement qu'il existe la fidélisation au sein de la Coopérative d'épargne et de crédit sein de la COOPEC - Kalundu, car 41.3% des membres font 12 - 20 ans, suivi de 30.7% faisant actuellement de 1 - 5 ans et enfin, 28.0% des membres ayant déjà fait 6 - 11 ans. Ce résultat dégage à suffisance que la COOPEC - Kalundu fidélise ses membres. Il est souligné dans les lignes qui précédent que la fidélité de la clientèle est un déterminant important de la performance financière à long terme, cela en corollaire avec les résultants du tableau précédent qui montre qu'une grande marge des clients se donnent des messages par la bouche à oreille. Pour la COOPEC - Kalundu, le signal est grandement fort en fidélisation par considération de la façon dont le message est véhiculé parmi les membres. A cela s'ajoute le nombre d'années que les membres ont déjà passé dans l'institution. La preuve est que les membres restent indifférents à l'attrait exercé par les concurrents ; consomment régulièrement les services de la COOPEC - Kalundu et recommandent à d'autres d'utiliser les services de la maison, les clients sont écoutés, leurs sollicitations et plaintes trouvent rapidement des réponses pour améliorer les services proposés. Il est à noter en fin que la fidélité est l'attachement que ressent un client pour le personnel, les produits et services d'une organisation21(*). Par conséquent, les résultats de telles actions ne peuvent résulter que des stratégies marketing, appliquées par la COOPEC - Kalundu qui aboutissent au parcours fidèle des membres. Tableau n°6. Question 3. Pourquoi avez - vous fait tout ce temps dans cette institution ?
Source : Nos enquêtes Commentaire La question ci - haut visait à évaluer les raisons d'existence des membres enquêtés pendant plusieurs temps dans cette institution. 60.2%, soit 93 membres ont répondu qu'ils ont fait tout ce temps au sein de cette institution parce qu'elle est crédible, 24.7% soit 37 membres disent que l'institution leur offre les services de qualité et rapide mais alors 13.3% soit 20 personnes disent qu'au sein de l'institution ; il existe une atmosphère de bon accueil. Les 93 membres soit 62%, disent que la COOPEC - Kalundu est crédible, c'est un argumentaire qui parle de lui-même face à la petite histoire des institutions de microfinance dans le territoire d'Uvira et en particulier dans la ville d'Uvira. En mémoire, les habitants de cette ville se souviennent de certaines institutions qui ont fait faillites, n'arrivant plus à restituer les épargnes des membres, et par conséquent tombée en liquidation. En cela, la COOPEC - Kalundu est passée en premier fil en stratégie de crédibilité par la disponibilisation, au - delà de toutes choses, des fonds des membres pour toutes les minutes qui passent. Les services de qualité doublés d'un bon accueil qui sont des stratégies de front - office, viennent couronnés la stratégie mère dont il est question dans les susvisées. En toute fin utile, les réponses données par les membres enquêtés sont exactes et donnent à entendre que la COOPEC - Kalundu a des atouts qui font face au marché concurrentiel permettant ainsi aux membres d'être fidélisés dans ladite institution. Elle doit cependant devoir améliorer son service de réception qui constitue une source d'attraction non négligeable des membres car elle a des faibles proportions en termes de scorts. Tableau n°7. Question 4. Avez - vous envie d'être membre dans une autre institution ?
Source : Nos enquêtes Commentaire Les réponses qualitatives ci - haut recueillies auprès des membres prouvent à suffisance que les membres n'ont nullement envie d'être membre dans une autre institution, car 61.3% , soit 92 personnes disent qu'elles n'ont pas l'envie d'être membre au sein d'une autre institution et 38.7% affirment avoir envie d'être membre dans une autre institution. Le constat est que la COOPEC - Kalundu, eu égard aux stratégies de fidélisation appliquées, est assises sur des bases solides , preuve que plus de la moitié de nos enquêtés se disent être satisfaits des services offerts par cette institution de microfinance. De ce fait, il ya encore à batailler pour savoir le mobile de cette autre proportion qui elle dit oui, 58 personnes soit 38,7 %. Raison de pouvoir, une plus de fois de revenir sur le climat d'accueil invoqué ci-haut et sur la qualité et rapidité des services. En somme, les membres, en majorité désirent être membres de la COOPEC - Kalundu, fidèles à celle-ci que d'aller adhérer à d'autres institutions de la place, cela grâce à sa politique des stratégies marketing. Tableau n°8. Question 5. Le montant de crédit est - il satisfaisant pour vos activités ?
Source : Nos enquêtes Commentaire Les données de ce tableau renseignent que 68.0% soit 102 de nos répondants affirment que le montant de crédit leur octroyé par la COOPEC - Kalundu est satisfaisant pour leurs activités et 32.0% disent, en affirmant négativement que le montant de crédit leur octroyé n'est satisfait pas à leurs activités. Pour les 102 personnes qui soutiennent que le montant de crédit est satisfaisant, c'est au rythme du manuel de procédure de crédit qui met en pratique les stratégies marketing y relatives par l'augmentation de l'enveloppe de crédit aux Anciens emprunteurs, ces derniers étant considérés comme les pillons fidèles à la maison et connaissant ou mieux habitués aux rouages de crédit pendant plusieurs années. Les 48 personnes soit 32%, sont à classer dans la catégorie de nouveaux bénéficiaires de crédit dans la mesure où leur confiance en termes de remboursement est entrain d'être testée. Il est vrai que la COOPEC - Kalundu reçoit beaucoup de demandes de crédit mais sa capacité financière à y faire face reste encore insuffisante. Et sur ce plan, des démarches et des efforts en stratégies marketing pour plus de ressources financières aux services de l'institution, constituent un cheval de batail pour cette fin. En première approche, cela se traduit par les campagnes de vulgarisation par des messages publicitaires à l'attention de la population pour qu'elle trouve le gout de garder les fonds à la COOPEC - Kalundu pour des raisons mentionnées dans les lignes des tableaux ci-dessus.
Tableau n°9. Question 6. Vos activités génératrices de revenu prospèrent - elles ?
Source : Nos enquêtes Commentaire Les résultats de ce tableau ci - dessus nous démontre clairement que 59.3% de nos enquêtés, soit 89 personnes affirment que leurs activités génératrices de revenu prospèrent positivement grâce au crédit leur octroyé par la COOPEC - Kalundu et 40.7% répondent, soit 61 personnes en disant que leurs AGR ne prospèrent pas. En tout état des causes, ces allégations trouvent leurs sources selon que les uns et les autres évoluent dans l'environnement socio-économique différent. De ce fait, l'entreprenariat et l'activité exercée s'en suivent. Pour certains , il est question de stigmatiser le déroulement de la vie politique qui secoue le Burundi , qui est leur rayon d'action , le vol et insécurité nocturne dans la cité à coté des coupeurs de route dans la plaine , tronçon reliant Uvira et Bukavu que les membres parcourent et y tombent victimes. Il s'ajoute l'incident de la brulure de marché de ce même pays, calvaire que certains des membres ont traversé également et qui continue à peser sur leurs activités jusqu'au jour d'aujourd'hui. Cependant, la volonté de l'amélioration de climat des affaires préoccupent les autorités sociopolitiques pour un lendemain meilleur. Sous cet angle, il se dessine la pérennisation des AGR, la survie des membres et des institutions de microfinance. Tableau n°10. Question 7. Respectez - vous vos échéanciers ?
Source : Nos enquêtes Commentaire Suivant les résultats de ce tableau ci - haut 78.7%, soit 118personnes affirment respecter leurs échéanciers au moment du remboursement de crédit et 21.3% ,32 personnes ne respectent pas le calendrier et/ou l'échéancier de remboursement. La pratique en microfinance exige que les membres emprunteurs remboursent les crédits à l'échéance. Pour se rassurer du remboursement, la COOPEC - Kalundu met en place la stratégie de suivi qui consiste à contrôler les activités et le comportement de l'entrepreneur pour arriver à détecter des événements qui peuvent accroitre les risques de non paiement de crédit. Il y a lieu de souligner que le remboursement de crédit, à la COOPEC - Kalundu se fait mensuellement, par tranche en capital et intérêt. Et la méthode en calcul des intérêts est dite progressive car appliquée sur le capital restant du. Cependant, pour des raisons mentionnées en commentaire du tableau 10, question 7; les causes faisant cas de figure à la non prospérité des AGR, restent, toute chose étant égale par ailleurs, les mêmes que celles qui font obstacles au non respect de l'échéancier. De ce fait, il ya à inclure aussi la mauvaise foi, qui est le noyau central qui agit en négatif dans le paiement de crédit. Et pour ceux qui ont répondu par oui, plusieurs éléments entrent en ligne de compte, parlant d'abord de la prospérité des AGR et par-dessus tout, la bonne volonté de pouvoir payer son crédit, signe qui traduit la fidélisation. Tableau n°11. Question 8. Les politiques d'épargne et de crédit de la COOPEC - Kalundu, vous donnent - elles satisfaction ?
Source : Nos enquêtes Commentaire Les données de ce tableau nous renseignent que 68.7%, soit 103 de nos répondants sont satisfaits de la politique d'épargne et de crédit de la COOPEC - Kalundu et 31.3%, soit 47 membres ne sont pas satisfaits de cette politique. Dans cette optique, la COOPEC - Kalundu n'est pas reste en lisse dans la mesure où, le manuel des procédures de crédit et épargnes a été confectionné pour mettre en lumière la voie des praticiens et des consommateurs des services en microfinance. Ce document trace les grandes lignes en termes des codes déontologiques pour juguler les stratégies pratiquées en microfinance à la COOPEC - Kalundu. Cela se joint à ce point de vue de qui dit « Les différentes composantes de la stratégies marketing telles la politique de produit, de prix, de communication, de distribution, doivent faire l'objet d'une coordination judicieuse, intégrée à une analyse approfondie de marché et de l'environnement. »22(*) Et pour la COOPEC - Kalundu, ses composantes se traduisent dans ce manuel de procédure qui un code de conduite, un plan stratégique qui résume l'essentiel de l'applicabilité sur le déroulement et fonctionnalité des services au sein de cette institution. Pour élaborer cet outil, la COOPEC - Kalundu s'est entouré des personnes outillées en étude du marché et les stratégies marketing qui en découlent ont fait des avis et considération des clients. Raison pour laquelle, la grande partie de nos enquêtés ont répondu oui, en signe d'adhésion aux politiques de crédit et épargne de la maison. Quant à la poignée de non, soit 31,3 %, une vulgarisation relative à ce manuel doit leur être apportée pour qu'elle s'en imprègne et comprennent le bien fondé. Voilà une action de stratégie marketing en ligne de projet. Tableau N° 12. Question 9 : Sur la variation annuelle des épargnants
Source : Bureau des opérations Légendes : EPAFA : Epargnants fin d'année EPADA : Epargnants début d'année Commentaires Ce tableau donne l'informe sur l'évolution des nombres d'épargnants du début d'une année à sa fin. Ainsi, nous avons au début de 2008 6643 épargnants auxquels s'ajouteront 1090 soit 16% à la fin de cette année; en début du 2012 ; 21 % ; en 2013, 13 % et en 2014, 52 %. En étudiant de près ce tableau, nous constatons qu'il est difficile à une institution de micro fiance de survivre sans épargnants et leurs épargnes. Tout semble commencer par là. Plus on épargne, plus on investit dans le financement et les refinancements. Dans un marché devenu restreint comme Uvira, il est aussi vrai et imposable que l'IMF comme la COOPEC - Kalundu pense déjà à élargir son champ d'action en étudiant les possibilités de se développer à l'intérieur comme à l'extérieur de sa niche. Et les résultats que présente ce tableau disent qu'il y a des efforts fournis au sein de cette entreprise pour obtenir l'augmentation annuelle des épargnants. Une moyenne de 30 % d'accroissement de clients (membres) n'est pas négligeable dépendamment des objectifs qu'une entreprise se fixe. Encore, il n'est question de douter que la COOPEC - Kalundu déploie des efforts en stratégies marketing dans la ville d'Uvira, cela au regard des résultats lu dans le tableau 12 de cette étude. Il ya cependant, à faire la lecture au vu de ses résultats, que cette institution, grâce à l'application de ses stratégies marketing peut compter sur ses clients car le marketing a comme objectif de fidéliser les clients rentables. * 20 Craig Churchill et Chryl . Fr .opcit p .117 * 21 Craig Churchill et Chryl . Fr .opcit p .126 * 22 Paul van Vracem et Brigitte Bouton, opcit , avant- propos |
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