Paragraphe 2 : Stratégies de la
communication de crise
Lorsqu'une entreprise vit une période de crise, elle
doit nécessairement définir une stratégie pour
gérer la situation. La stratégie consiste en le choix du message
de l'organisation face à la crise.
Avant de procéder aux choix de ce message, il existe
quelques préalables. D'abord, il faut déterminer si la
problématique rencontrée est surmontable ou catastrophique.
Ensuite, dans tous les cas, il faut s'assurer que le dossier
monté par la cellule de crise est complet et qu'il comporte toutes les
informations nécessaires à la maitrise du sujet car les medias et
les actionnaires voudront toujours plus d'informations, ils questionneront,
commenteront. De plus, il faut bien connaitre les risques encourus par
l'entreprise, ce qui aura aussi une influence lors du choix du canal
utilisé pour les communications.
Finalement, le choix de la responsabilité de
l'entreprise est la dernière (mais loin d'être la moindre)
étape avant de communiquer les medias.
L'entreprise doit définir si elle est responsable ou
non de la crise qu'elle vit et les informations qu'elle veut transmettre.
Ces choix se font habituellement car entre le moment ou
l'événement survient et le moment où l'entreprise
communique avec les médias existe une augmentation considérable
de la pression envers les responsables.
Ensuite, alors que les décisions préalables ont
été prises grâce aux informations recueillies par la
cellule de crise, l'organisation doit choisir une stratégie de
communication parmi tant d'autres.
On recense 5 types de stratégies
différentes :
v Le front de refus ;
v L'abonné absent ;
v Le bouc émissaire ;
v L'acceptation ;
v L'amalgame.
L'amplification des cas de communication de crise permet
d'apporter un éclairage nouveau par une approche plus
détaillée sous un autre angle des stratégies
énumérées que voici :
1. Les stratégies de la
reconnaissance
Elles se fondent sur un pari, celui de la possibilité
de bénéficier de circonstances atténuantes, voire
d'accroitre son capital image. Dans un cas où cette stratégie est
choisie les responsables de communication doivent s'expliquer et montrer
l'importance accordée à la résolution du problème
avant tout.
Il arrive parfois que la reconnaissance est totale, mais on la
définit de partielle la plupart du temps.
2. Stratégie du projet
latéral
Cette stratégie consiste à aborder le
problème à résoudre sous un autre angle et cette
stratégie déduit :
· Le déplacement du lieu de débat : il
s'agit de déplacer le lieu de communication pour communiquer sur un
thème valorisant l'entreprise afin de « faire oublier la zone
fragile » autant que faire ;
· La stratégie de la contre-attaque et la
rhétorique du complot : elle consiste à ne pas
répondre sur le fond du problème mais à détourner
volontairement les attaques vers les personnes où le problème
aurait pu profiter. L'argumentation consiste à crédibiliser un
probable complot de la concurrence à l'origine de la crise ;
· L'accusation externe : elle consiste à
détourner l'attention sur une tierce partie ;
· La stratégie hiérarchique :
consiste, pour un individu à minimiser son rôle et à mettre
en avant les grands décideurs ;
· La stratégie du pire : consiste à
montrer du doigt une piste plus prometteuse pour que les medias
détournent leur attention ;
· La stratégie de la piste annexe : consiste
à dénoncer d'autre responsable sans renier sa
responsabilité pour l'entreprise en crise ;
· La stratégie de l'évitement du
pire : consiste à comparer les impacts de l'événement
qui a provoqué la crise à ceux qui auraient pu survenir mais qui
ont été contrôlés.
3. Stratégie de refus
· La stratégie de la
dénégation : consiste à nier la responsabilité
et à rejeter les accusations ;
· La stratégie du bouc émissaire :
consiste à désigner un coupable à l'intérieur de
l'organisation ;
· La stratégie du changement : consiste
à nier toute responsabilité en la reportant sur une
période antérieure ;
· La stratégie du chainon manquant : repose
sur l'argumentation de l'absence d'information.
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